11 fattori psicologici che influenzano l’acquisto online

Ogni acquisto, soprattutto quello effettuato online tramite un eCommerce, genera una serie di stati d’animo e impulsi che possono determinare la chiusura o meno dell’ordine. Le reazioni psicologiche risultano quindi fondamentali per il fatturato di un buon eCommerce.

Purtroppo le statistiche non sono dalla nostra parte. Dobbiamo pensare che almeno il 77% degli utenti decide di non acquistare se scopre che le spese di spedizione non sono gratuite. Siamo sicuramente abituati a vedere i costi di spedizione come un onere notevole per l’impresa anche se l’utente è sempre più convinto di non doverle pagare per mantenere il vantaggio sul prezzo globale di acquisto rispetto allo store fisico.
In buona sostanza, 3 utenti su 4 non acquisteranno sul vostro sito quando si accorgeranno di dover pagare le spese di spedizione.

Questo, a mio modo di vedere, è semplicemente assurdo! Scegliere di mantenere a pagamento le spese di spedizione e rinunciare al 77% delle proprie vendite.

Sicuramente bisogna fare i conti con il margine di guadagno, ma nel 2016 è impensabile una strategia che preveda un boccone così amaro da deglutire per un utente.

Sicuramente nemmeno con Amazon le spese sono gratuite, però la strategia di vincolare gli utenti per 1 anno con Amazon Prime e garantire consegne in 1 ora su Milano o 1 giorno nel resto d’Italia, permette di posizionarsi sul mercato con un appeal non indifferente. Amazon inoltre non è un eCommerce ma un punto di riferimento per gli acquisti online, un po’ come il centro commerciale più vicino a casa vostra.

Quindi, per tornare al tema di questo post: quali sono i principali fattori che impattano nella percorso d’acquisto e quindi nella psicologia del vostro utente?

Possiamo suddividere questi fattori in diverse tipologie. Per ognuna di queste troverete interessanti situazioni.

1 Design del Sito

Ho sentito spesso dire:

Se anche il design del sito è brutto, l’importante è il prezzo!

Io sinceramente non mi trovo d’accordo con questa affermazione.

L’estetica, il design, l’edonismo rispetto alle forme è tutto per il genere umano. Certamente non possiamo generalizzare e dire che ciò che è brutto non piace a nessuno, però per la maggior parte delle persone possiamo affermare che il “bello” piace più del “brutto” in senso universale.

La stessa cosa vale per un eCommerce!

Il sito non deve piacere a voi, ma deve piacere ai vostri utenti. In questo caso è opportuno rivolgersi a professionisti della user experience e soprattutto dell’interfaccia grafica per siti web.

2 Usabilità

Quante volte siamo capitati su eCommerce dove non riuscivamo a capire come acquistare o come reperire le informazioni di base per l’acquisto?

La registrazione obbligatoria alla fine di un acquisto è una delle esperienze peggiori per gli utenti che spesso non vogliono ricordare password e cedere i dati in via definitiva per non ricevere continuamente newsletter o informazioni poco gradite.

In generale, un sito facile da usare, renderà più semplice l’acquisto da parte degli utenti che si sentiranno soddisfatti e sicuri.

3 Velocità

Immaginiamo di essere al ristorante, un bel sabato sera, ore 20.30. Il locale è pieno, tanto da dover aspettare 30 minuti per avere un tavolo. Non avevamo la prenotazione perchè abbiamo deciso all’ultimo cosa fare (impulso d’acquisto). Finalmente ci fanno sedere al tavolo, il peggiore della sala (rif. 1 Design del Sito). Caspita, una delle situazioni peggiori della storia, ma sta capitando proprio a noi!

Il cameriere si decide a raccogliere le nostre ordinazioni e ci porta immediatamente le bevande al tavolo. Passano dapprima 30 minuti e successivamente altri 15 per ricevere l’antipasto. Un’ora dopo siamo fuori dal ristorante senza pagare. Perchè?

La motivazione è molto semplice: il servizio è stato troppo lungo e non all’altezza delle nostre aspettative.

Quando un utente arriva sul nostro eCommerce, deve poter navigare con la massima velocità disponibile sulla sua connessione. L’utente è abituato a un determinato tempo per il caricamento di una pagina e se questa non compare entro qualche secondo, lui la chiude immediatamente. Utente perso -> acquisto non effettuato -> fatturato in calo.

Qualsiasi sito web o eCommerce dovrebbe essere posizionato presso un hosting fidato, sicuro, veloce, senza downtime. Spesso invece si scelgono (o lo sviluppatore sceglie per noi) un hosting negli Stati Uniti, che per quanto economico, sarà più lento di uno posizionato in Italia o in Europa.

In verità non possiamo dare la colpa solo a quello, ma anche a come è stato costruito il sito, il formato delle immagini e la loro dimensione.

Se il sito non è veloce, l’utente perderà la pazienza e non acquisterà da voi in quel momento.

3 Video

Quanto sono importanti i video? Molto!

Situazione: immaginiamo di essere in un negozio dove non troviamo l’oggetto che desideriamo acquistare. Il commesso ce lo mostra su un catalogo. Ok, un nuovo cliente perso!

All’utente non interessa sapere che esiste un prodotto, ma vuole vederlo bene per apprezzarne le caratteristiche, le dimensioni e i materiali.

Sicuramente l’utente che decide di acquistare online deve accettare il compromesso di non vedere fisicamente l’oggetto desiderato. Possiamo però aumentare il volume di vendita dei prodotti registrando alcuni video che li mostrino molto bene.

Restituendo un contenuto importante come il video all’utente, esso sarà più portato a fidarsi di voi e del prodotto.

4 Gateway di pagamento e Sicurezza

L’argomento relativo ai gateway di pagamento e alla sicurezza delle transazioni online è stato dibattuto in più sedi e occasioni. I big player in questo campo (PayPal, società emettitrici di carte di credito, banche, ecc…) hanno messo a punto una serie di sistemi in grado di far superare un decisivo scoglio nel processo di acquisto.

Non c’è nulla da fare: quando un utente non si sente al sicuro, abbandona il carrello!

Potete spiegare che avete il certificato SSL, che garantite la formula “soddisfatti o rimborsati”, ma quando un utente non si sente sicuro di fornire i dati della sua carta di credito, quello è un cliente perso.

Nel corso degli ultimi anni sono state messe in pista una serie di strategie per ovviare a questi problemi. Utilizzare PayPal è una di queste. Il loro marchio è entrato sulla maggioranza dei siti di eCommerce e investono molti soldi in pubblicità su diversi canali, online e offline.

Il soggetto terzo che garantisce per entrambe le parti è stata l’arma vincente di un’azienda che era nata per gestire i soli pagamenti su eBay sino ad arrivare ovunque al giorno d’oggi. Non è quindi possibile rinunciare a questo metodo di pagamento o comunque di continuare a garantire la spedizione in contrassegno.

Consiglio spassionato è quello di evitare di richiedere pagamenti con ricarica sulla PostePay: poco professionale e molti non si fideranno per le troppe truffe messe a segno con questa tecnica.

5 Carrelli abbandonati

Risulta evidente che non stiamo parlando dei carrelli del supermercato lasciati nei parcheggi dei centri commerciali.

L’analisi legata ai carrelli abbandonati è fondamentale per qualsiasi eCommerce.

Sarebbe come chiedere a ogni potenziale cliente come mai non ha acquistato il nostro prodotto all’interno di un negozio.

I motivi possono essere molteplici: il prezzo, le spese di spedizione, poca fiducia, carta di credito vuota, mi devo per forza registrare, ecc…ecc…

La maggior parte dei sistemi di eCommerce (ma anche Google Analytics) ci possono aiutare a capire cosa ha interrotto l’acquisto di un utente. Sicuramente non potremo mai sapere se quel determinato utente ha dovuto chiudere la pagina perchè è entrato il suo capo in ufficio, però riusciremo a scoprire qualche punto debole del nostro sito.

Il prezzo è uno dei maggiori fattori: affidatevi ai comparatori di prezzi per farvi un’idea del mercato prima di praticare prezzi stellari o troppo bassi. Si, il margine è fondamentale, ma un vecchio detto recitava “acquistare bene per vendere meglio”.

6 Politica dei resi

Soprattutto quando acquistiamo online vogliamo essere tutelati e sapere come poter restituire un prodotto che non ci piace o non era come ce lo aspettavamo.

Essere chiari nelle politiche di reso/sostituzione è fondamentale per rassicurare gli utenti. Non demandiamo alla noiosa pagina delle condizioni di vendita per capire come restituire un prodotto.

Deve essere chiaro, semplice, immediato e vicino al pulsante “ACQUISTA”.

7 Assistenza clienti e Live chat

Se pensiamo che la pubblicazione del nostro eCommerce sia sufficiente a vendere, abbiamo sbagliato di grosso! Sarebbe come aprire la porta del negozio e non avere un commesso che vende.

L’utente deve essere accompagnato nell’acquisto e deve sapere che può contare su una persona fisica che risponda alle sue domande.

Vietate le chat insistenti che si aprono da sole, ma un bel banner con scritto “Live Chat Online” rassicura gli utenti e permette di dipanare dubbi in fase di acquisto.

Non importa se avete già scritto tutto sul sito: l’utente non vuole perdere tempo a leggere tutte quelle cose noiose.

In fase post-vendita invece sarà fondamentale rispondere in tempi rapidi agli utenti che segnalano problemi. L’utente si ricorderà della vostra solerzia nei contatti e non ci penserà due volte ad acquistare ancora da voi (e a consigliarlo ai suoi amici).

7 Recensioni

Le recensioni al giorno d’oggi sono fondamentali.

Esistono molte piattaforme come feedaty.com o ciao.it che si possono integrare direttamente con il nostro eCommerce e questa potrebbe risultare una scelta vincente quando gli utenti saranno indecisi sull’acquisto.

La maggior parte degli utenti, prima di effettuare un acquisto, vuole leggere le recensioni e le opinioni. Una volta questo accadeva con il passaparola, oggi la piazza è sul web.

8 Consiglio degli amici

Qui onestamente possiamo farci ben poco, però un passaparola positivo rispetto al nostro eCommerce può essere vantaggioso.

Se poi un utente ha avuto la storia più sfortunata con un determinato prodotto, cambiato 3 volte e senza sostenere spese o altri disagi, verrete sicuramente premiati con un’opinione positiva sulla gestione del negozio online.

9 Engagement degli utenti

Engagement anche sull’eCommerce? Il ragazzo che mi segue il web mi ha detto che devo avere engagement sui social!

Quando parliamo di engagement degli utenti ci riferiamo sicuramente a tutte quelle azioni che possiamo muovere per stimolare l’azione di quei soggetti che entrano in contatto con noi attraverso il web.

Quali possono essere azioni di engagement per i clienti di un eCommerce?

• Fornire un prodotto in anteprima esclusiva
• Inviare dei codici sconto a seguito di un acquisto di un certo tipo
• Informare i clienti che è uscito un nuovo prodotto simile a quello che avevano già acquistato tempo addietro

In verità, molto altro ancora! Questi sono solo alcuni esempi.

Più lavoriamo personalizzando le informazioni per i nostri clienti, più otterremo un ritorno in termini di fatturato.

L’acquisto di un utente può dirci molte cose e noi dovremmo sfruttarle per il futuro.

Vi immaginate se oggi un utente acquista una macchina fotografica digitale e noi nei mesi successivi gli proponessimo il cavalletto, il flash o la custodia? Queste informazioni le abbiamo gratuitamente, anzi, i clienti hanno anche pagato per fornircele.

Cosa si scatena nel cervello del nostro cliente? Gli stiamo stimolando un nuovo acquisto? Magari rispondiamo proprio a una sua necessità!

10 Sito Mobile / Responsive

Al punto 10 troviamo una patata davvero bollente:

Rifare il sito versione mobile? Rendere il nostro sito responsive? Buttare via tutto?

La risposta giusta sarebbe: se hai acquistato un sito a partire dal 2015 e non è responsive (o almeno mobile) chiama immediatamente la vecchia agenzia e fai valere i tuoi diritti…a meno che non abbiate rinunciato alla responsività per risparmiare :)

Per ragioni etiche non amo fornire una statistica in questo senso, anche se il web ne è zeppo. Non esiste una percentuale affidabile che possa rappresentare la porzione di utenti che acquistano da mobile.

Posso però tranquillamente affermare che molte persone fanno acquisti nei momenti liberi, quando generalmente non si è seduti davanti al PC per lavoro. In particolare i clienti acquistano dalla metro, seduti sul divano, in auto, in negozio mentre si accorgono che online costa meno…

Se il tuo sito non è ben visibile dai dispositivi mobili, puoi scordarti una buona fetta di clienti che ha deciso di non avere il PC perchè non lo sa usare, ma utilizza ampiamente il proprio smartphone.

11 Buoni sconto

Quanto vi costa predisporre dei buoni sconto per i vostri clienti? Davvero poco. Non servirà la tipografia e nemmeno il postino per recapitarli.

Preparate dei buoni sconto applicando diverse strategie, come ad esempio:

• l’utente acquista solo accessori di abbigliamento, mandategli un buono sconto per l’acquisto di una giacca o di un pantalone
• l’utente non acquista da oltre 6 mesi, mandategli un buono sconto che non si aspetta
• fai acquistare i tuoi amici e riceverai un buono sconto
• a tutti quelli che hanno acquistato il Samsung Galaxy S6, mandate un buono sconto per l’acquisto del Samsung Galaxy S7

Insomma, qui il limite è solo la fantasia!

Studiare le categorie di interesse del cliente è fondamentale per proporgli sempre qualcosa che effettivamente sta cercando.

Fonti:

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Photo Credits: willemisbrucker.com, buyprowebsites.com, lorellaventura.it, robrota.com.