Il canale Online nel settore lusso pesa il 5%, ma con crescita media annua del 30% negli ultimi 3 anni
Uno studio condotto in 10 paesi ha calcolato che nel 2014 per la prima volta la quota di vendite realizzate attraverso un processo d’acquisto che si è svolto almeno in parte sul web ha raggiunto il 62% sul totale, superando quindi il 38%, che è la quota di vendite realizzate dai clienti che prendono le decisioni d’acquisto interamente in negozio.
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Ho avuto il piacere di partecipare alla presentazione della nuova edizione del libro “Marketing della Moda e dei prodotti Lifestyle”, di Romano Cappellari, svoltasi presso la sede della Fondazione CUOA il 15 marzo. In quanto diplomato del Master in Retail Management e Marketing, non posso che apprezzare le evoluzioni del marketing applicato a un settore così specifico e “italiano” come quello del lusso; da appassionato di web marketing, poi, è sfidante provare a seguire da vicino i trend digital e osservare il forte impatto che hanno sul mondo retail.
Già, perché tutto ciò che è digitale trova una naturale applicazione nel mondo del retail, ancor più relativo a moda e lifestyle. Anche se apparentemente paradossale:
se vendi in un punto vendita, non puoi non conoscere le evoluzioni del web marketing.
Ma in fin dei conti è chiaro: il cliente assume diverse forme durante le sue esperienze di shopping multicanale, trasformandosi rapidamente in utente e poi ancora in cliente e così via. Si pensi, banalmente, all’approccio ROPO (Research Online, Purchase Offline) o all’opposto SHOWROOMING, in cui l’utente guarda, tocca e prova i prodotti in negozio per poi acquistare online (magari a prezzo inferiore) da casa o direttamente con lo smartphone all’interno del punto vendita.
Per chi è maggiormente avvezzo al mondo online, si può fare un paragone molto semplice. Si guardi, ad esempio, alle Canalizzazioni Multicanale di Google Analytics, con cui si vede il solitamente lungo e difficile processo decisionale che sta alla base di un acquisto (o di un’azione online).
Offline avviene qualcosa di analogo e forse ancora più completo, perché include anche step difficilmente monitorabili come il passaparola, l’influenza di riviste e tv, amicizie, etc…
La tecnologia sta modificando prepotentemente anche lo scenario retail: il cliente diventa sempre più attento ed esigente verso esperienze di acquisto multicanale, formate da numerose interazioni tra punto vendita tradizionale e “luoghi” online come Social Network, e-commerce e altri punti di aggregazione virtuali.
Il mutamento dell’Assistente Vendita
L’assistente vendita (o, se preferite, il commesso) deve necessariamente mutare atteggiamento, perché è radicalmente cambiato lo scenario di riferimento, puntando – secondo me – a due approcci differenzianti come:
- raccontare una storia e suscitare emozioni: il coinvolgimento del cliente di persona, in punto vendita, non potrà mai prescindere dalle capacità di storytelling ed emozionali dell’assistente vendita;
- essere conscio delle novità tecnologiche e sociali. Un esempio: Snapchat. Social Network in grande ascesa, molto diverso dagli altri esistenti e super diffuso tra i giovanissimi. Con Snapchat, da pochissimo tempo, per ora solo in USA, Canada e UK è possibile per singole location (come i negozi) promuovere a pagamento a partire da 5 dollari eventi o promozioni su base geolocalizzata, addirittura selezionando una ristretta area su una mappa. L’assistente vendita può cavalcare l’innovazione e sfruttarla a suo favore per intercettare in maniera sempre più efficace il proprio target utente, portatore di interessi specifici e – spesso – geolocalizzati.
Io mi sono concentrato in questo post sul mondo digitale, ma nel libro ovviamente non c’è solo “digital”, anzi: si fa un excursus molto concreto – corredato da dati e case studies – dello stato attuale del marketing di moda e lifestyle e dei trend in corso.
User Experience o Esperienza Cliente?
Mi ha piacevolmente colpito l’esempio riportato nel libro del brand Tommy Bahama, che vende abbigliamento ma anche mobili per casa e giardino, cosmetici, profumi, candele, borse, stoviglie, creme solari, etc… il tutto seguendo il comun denominatore di contenuti ed ispirazioni relativi a mare, tropici, palme, aperitivi, barche a vela… Caraibi insomma!
Questo brand ha condotto con successo un esperimento: aprire di fianco ai propri punti vendita dei ristoranti ricchi degli stessi contenuti e della stessa allure del brand.
Risultato: i negozi accanto ai ristoranti hanno una resa al metro quadro doppia rispetto ai negozi senza ristorante vicino…
Che dire… il contesto messo a disposizione dai clienti/utenti, il saper creare una storia sfruttando coerentemente il proprio communication mix, cambiano totalmente la disposizione del cliente verso un brand.
Online si chiama User Experience, offline… è la stessa cosa.
Non aggiungo altro: potete leggere altri case studies, trend e teorie su “Marketing della moda e dei prodotti Lifestyle” di Romano Cappellari. Buona lettura!
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