Luisa Carrada mi ha dato una lezione

Luisa Carrada mi ha dato una lezione. Pensavo di scrivere abbastanza bene, poi…sono andato ad ascoltarla al primo MARKETERs Festival organizzato in provincia di Treviso dagli scatenati marketers cafoscarini…

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Lo ripeto:

Luisa Carrada mi ha dato una lezione.

Pensavo di scrivere abbastanza bene, poi…sono andato ad ascoltarla al primo MARKETERs Festival organizzato in provincia di Treviso dagli scatenati marketers cafoscarini.

Onestamente: pensavo di portarmi a casa un paio di spunti utili e di ricevere conferme su elementi di copywriting a me già noti. E invece no.

Luisa ha illustrato cosa voglia dire scrivere secondo lei, ha fatto esempi illuminanti, ponendo l’accento su cose semplici che sono sotto gli occhi di chiunque sappia scrivere (cioè tutti, di base) ma che – personalmente – non avevo mai notato. Ho avuto anche il piacere di intervistarla: qualche domanda informale, più una chiacchierata all’interno di una giornata concitata, direi.

Per questo motivo non proporrò il solito “domande-risposte” ma provo a fare un riassuntone di ciò che ha condiviso con me e con chi era presente quel giorno.

Innanzitutto, le basi

Il linguaggio è una tecnologia potente e spesso mal sfruttata. La lingua italiana, in particolare, ha una ricchezza di colori e sfumature decisamente sottovalutate, perché si ripiega con il pilota automatico su parole ed espressioni definite da Luisa “logore”.

Ovvio no? Eppure tutta la platea presente si è rivista in questa parziale lista, si vedeva dai sorrisi stampati sulle facce dei presenti…

Qualche esempio:

una gamma di prodotti vasta e articolata
un’azienda giovane e dinamica
l’azienda è stata fondata nel … con il fine di…
le persone sono la nostra risorsa più preziosa
servizi efficienti ed efficaci
il cliente al centro
soluzioni all’avanguardia
soluzioni innovative
grazie alle competenze maturate
un partner affidabile
affrontare nuove sfide

Insomma, la lingua italiana è spesso una Ferrari utilizzata per andare a fare la spesa.

Da dove ripartire? 2 modi:

  1. Fai una blacklist di parole logore e cerca di non usarle mai più
  2. Cambia prospettiva

non si parte dal prodotto
dalla descrizione, dalle funzionalità
per arrivare al cliente
SI FA IL VIAGGIO CONTRARIO
dal problema del cliente
a ritroso verso
il prodotto

Cosa fare quando è arrivata l’ora di scrivere un testo

Come abbiamo detto spesso – qua e là – su Bee Social, occorre porsi delle domande. Il cambio di prospettiva ci corre in aiuto, le domande sgorgano spontanee: che bisogni ha il cliente per cui scriviamo e quale problema dobbiamo risolvergli? E, ancora più difficile e sfidante, cosa vogliamo percepisca il nostro lettore?

Questo è lo scopo di fondo, trasversale a ciascuna riga del testo che andiamo a comporre.

scrivere è conversare

Scrivere bene, quindi, è conversare.

E per conversare brillantemente, per esprimerti e tenere salda l’attenzione di chi ti sta di fronte devi essere fluido, diretto, semplice. Problemi e soluzioni in un’unica frase.

Sono norme di buon senso, prima di tutto, sostenute anche dallo scenario tecnologico: pensa al dominio degli smartphone e al tempo scarsissimo concesso dal lettore. Lo schermo diventa una finestra sottile e lunga, che impone delle regole:

  • L’incipit di un testo è vitale! Sorpresa e curiosità sono l’obiettivo particolare della prima frase.
  • Contemporaneamente anche la chiusura finale ha un valore simile all’avvio di un contenuto scritto.
  • Si leggono poche porzioni di testo per volta e si scrolla rapidamente lo schermo, con un livello di attenzione non sempre elevato; bisogna adeguarsi di conseguenza: frasi brevi e dirette al punto, grassetti e altri marcatori diventano utili per guidare la lettura, ergo vanno usati con parsimonia.
  • Labor limae: torna indietro, rileggi, correggi, rileggi, migliora, rileggi (a voce alta, per verificare la naturalezza del testo), rileggi, …
  • La forma e l’impaginazione del testo hanno un ruolo non meramente estetico ma strutturale: sono le corsie, i segnali, le carreggiate e i segnali per una lettura sicura. “Si scrive anche con lo spazio”.

Consigli, immagini e numeri sorprendenti

Durante il suo discorso, Luisa Carrada prima evoca una torta “millefoglie”, per intendere la struttura di un contenuto scritto, formato da paragrafi uno sopra l’altro, divisi da titoli e sottotitoli. Utile per il lettore, fondamentale per Google!

Poi suggerisce una prova del 9 sorprendente.

“Riguarda il testo senza leggerlo e domandati: dove si posa l’occhio?”

Si evince che il testo scritto deve essere stressato, analizzato e misurato, perché non si deve avere la pretesa di scrivere alla perfezione, di getto. Scrivere bene, forse, assomiglia più a una maratona che a uno sprint: un lavoro talvolta lungo, meticoloso, formato da diverse fasi.

Infine, Luisa fornisce qualche consiglio super pratico:

  • scrivere semplice si traduce in “periodi brevi”, con un’alta leggibilità resa possibile da non più di 30 parole per periodo (già 40 sono troppe anche per chi ha un’elevata istruzione);
  • viva la sintassi semplice ma con un vocabolario ricco e vario;
  • al pari delle parole logore ci sono anche gli aggettivi logori – da usare con cautela; ad esempio:

esperto qualificato professionale opportuno apposito unico mirato specifico significativo attivo completo distintivo peculiare integrato flessibile rilevante efficace adeguato eventuale esclusivo

  • quando si vuole esprimere un concetto si deve essere il più precisi possibile, sviluppando con profondità e chiarezza ciò che si vuole esprimere. Un aiuto? Guarda la Piramide della Precisione di Luisa Carrada

piramide della precisione copywriting

  • schivare il più possibile i verbi lunghi e pesanti (ex. “prevedere il coinvolgimento di”; “effettuare la verifica”; etc) e i gerundi adatti ad ogni occasione;
  • usare call to action reali e specifiche: scrivi esattamente cosa vuoi che faccia il tuo lettore. Basta con il solito “Scopri di più” applicato a qualunque situazione.

Cosa ha rivelato privatamente, durante l’intervista

Luisa, in seguito al suo intervento, ci ha svelato qualche altra chicca relativa al suo modo di lavorare e di approcciare la scrittura. Innanzitutto, l’organizzazione: pianificazione e ricerca sono alla base di ciascun progetto, poiché l’obiettivo è quello di calarsi totalmente nei panni del cliente – con largo anticipo rispetto alla data di consegna – e capire quali bisogni lo muovano.

Una volta effettuata la parte di scrittura, si passa a un momento molto più lungo e complesso: la revisione.

In ultima battuta, provocata sulle tematiche di bot e centralità dei contenuti multimediali come video e immagini, Luisa ha ribadito nuovamente la funzione chiave della scrittura che da sempre – nel passato – è stata compagna stretta del linguaggio figurativo: le parole sono nate per connettere, incorniciare e contestualizzare un contenuto multimediale.

Dal mio punto di vista, infine, emerge prepotente la voglia di ragionare bene, con passione e tanta qualità su qualunque progetto, anche quello apparentemente più semplice. Ogni volta è vincente spogliarsi delle proprie convinzioni e infilarsi nelle scarpe del cliente, condividerne le perplessità e le sfide, studiare l’esistente di un determinato settore, guardare cosa fa la concorrenza. E fare tante domande.

Questo approccio è certamente un comune denominatore rispetto a tutti i trucchi più “pratici” condivisi poco fa.


Ho provato a riassumere il più possibile quanto ho imparato quel giorno. Su una cosa però farò sempre fatica, Luisa perdonami: sono troppo affezionato al gerundio per abbandonarlo così all’improvviso.


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