Come migliorare il punteggio delle campagne Facebook Ads (spendendo meno)

Sai cos’è il punteggio di pertinenza delle inserzioni Facebook? O relevance score di Facebook Ads? Bene, dimenticati tutto quello che sai perché da marzo 2019 Facebook ha rivoluzionato questo strumento di misurazione (leggi l’articolo ufficiale), eliminando la discussa scala di valori (da 1 a 10), indubbiamente poco utile e talvolta fuorviante per gli inserzionisti, e introducendo 3 nuove metriche di valutazione distinte (simili a quelle fornite su Google ADS), decisamente più valide per il miglioramento delle performance delle campagne pubblicitarie.

Come per il vecchio punteggio di pertinenza, tali metriche vengono fornite dopo le prime 500 impression dell’annuncio; se non le vedi nelle tue campagne, basta attivarle dalle impostazioni della campagna – colonne – personalizza colonne.

Quali sono le nuove metriche?
Entriamo ora più nel dettaglio e analizziamo le nuove metriche fornite per il calcolo della qualità e della pertinenza di un annuncio pubblicitario.

Valutazione della qualità:
La qualità percepita della tua inserzione rispetto agli annunci in competizione per lo stesso pubblico.

Valutazione del tasso di interazione:
Il tasso di interazione previsto per la tua inserzione rispetto agli annunci in competizione per lo stesso pubblico.

Valutazione del tasso di conversione:
Il tasso di conversione previsto per la tua inserzione rispetto agli annunci con lo stesso obiettivo di ottimizzazione e che sono in competizione per lo stesso pubblico.

Come si può vedere dall’immagine qui sopra, ad ogni metrica è attribuita una valutazione. Sotto questo aspetto, Facebook fornisce per ognuna di esse 3 criteri: sotto la media, nella media, sopra la media. A differenza del precedente punteggio di pertinenza, questi criteri di valutazione sono molto utili per comprendere la qualità di una campagna, fornendo indicazioni più specifiche su dove intervenire per ottimizzare un risultato; nello specifico:

• Tasso di interazione sotto la media: è necessario modificare il pubblico
• Tasso di qualità sotto la media: è necessario migliorare la creatività
• Tasso di conversione sotto la media: è necessario ottimizzare la pagina di destinazione

Chiaramente teoria e pratica non sempre vanno d’accordo. Spetta sempre all’inserzionista valutare caso per caso i giudizi che la piattaforma attribuisce agli annunci pubblicitari e decidere se e come ottimizzare le valutazioni ottenute.

Fare Social Media Marketing significa ottimizzare al meglio l’attività Social a 360 gradi, dalla semplice gestione di pagine Facebook all’ideazione di strategie efficaci e relativi monitoraggi dei risultati, ads comprese ovviamente.

È un approccio ormai stabile per quanto riguarda Google Ads (con il suo punteggio di qualità, analogo a quello pensato da Facebook), ma ancora poco affermato per quanto concerne la piattaforma pubblicitaria di Facebook, che viene data quasi per scontata. Niente di più sbagliato.

Per questo oggi ci concentriamo su come creare delle campagne Facebook Ads veramente efficaci, attraverso un focus sul Relevance Score di Facebook.

Facebook, in merito, dichiara testualmente:

Se un’inserzione è pertinente per il tuo pubblico, il suo punteggio di pertinenza è più alto e quindi ha una probabilità maggiore di essere mostrata rispetto alle altre inserzioni rivolte allo stesso pubblico. Di conseguenza, spendi meno per raggiungere il tuo pubblico.

Tale punteggio si basa sulle azioni positive o negative che possono compiere gli utenti: positive se si tratta di like, condivisioni, click o commenti – oltre a copy breve e immagini adeguate alle policy; negative se questi utenti nascondono l’inserzione o decidono di non vedere più le inserzioni di un certo inserzionista.

Un Relevance Score alto, quindi, oltre ad avere un costo per conversione inferiore (leggi = pagare di meno) ti permette di capire quali contenuti pubblicitari funzionano più efficacemente e quando è giunto il momento di aggiornare il copy o le immagini di un annuncio pubblicitario.

Per questo motivo oggi proviamo a vedere nello specifico le azioni che un inserzionista può compiere per cercare di migliorare le proprie campagne pubblicitarie?

Le 6 cose da fare per migliorare il Punteggio di Pertinenza di Facebook Ads

1. Individuare il target specifico

Targettizzare la propria pubblicità su Facebook Ads non significa individuare un range d’età e uno stato. O meglio, non è sufficiente: bisogna ricordare che è sbagliato allargare il target di utenti a dismisura, con la falsa speranza di raggiungere un maggiore numero di persone.

Bisogna essere specifici e identificare gruppi di utenti precisi in base a età, interessi, ruoli professionali, variabili demografiche, comportamenti.

Meglio ancora, poi, utilizzare il pixel Facebook o database proprietari (di email) per sfruttare la potenza dei pubblici personalizzati / lookalike.

Specificità significa anche realizzare più gruppi di annunci spezzettando target di utenti altrimenti troppo ampi. Ad esempio:

• Se ti rivolgi a un pubblico vasto in termini di età (ex 18 – 65 anni), puoi creare degli annunci che raggruppano range di età più ristretti (ex. 18 – 24; 25 – 36; etc).
• Se ti rivolgi a gruppi di persone differenti lungo alcune variabili (ad esempio per ruoli lavorativi, come “medici, pediatri, assistenti sociali, chirurghi, ginecologi, etc”), puoi creare degli annunci suddivisi proprio per ruolo professionale specifico.

L’evidente aumento della qualità delle tue campagne su Facebook sarà figlio anche di una scelta più adeguata e precisa dei testi e delle immagini utilizzate.

2. Conoscere la propria audience reale

Gli insight di Facebook forniscono informazioni preziose anche per la fase pubblicitaria. Osservare le caratteristiche dei fan di una pagina o di chi interagisce con i post è un elemento prezioso per individuare la tipologia di persona che più probabilmente risponderà “presente” ai tuoi post pubblicitari.

Al di fuori di Facebook, invece, è fondamentale capire quali sono i problemi aperti del tuo target (e risolverli, sfruttando il copy dell’annuncio e le immagini correlate).

3. A / B Testing

Facebook Ads dà la possibilità di differenziare uno stesso annuncio pubblicitario cambiando i testi o le immagini. Meglio evitare di essere pigri e attivarsi per fare qualche prova, soprattutto a livello di immagini correlate all’annuncio: i risultati a parità di copywriting variano tantissimo.

Fare diversi test, dunque, consente di individuare rapidamente gli annunci migliori e di disattivare i più scarsi, con un effetto positivo sul punteggio di qualità e un risparmio in termini di costo per click.

4. Copywriting “catchy”

Il testo scelto per l’annuncio è altrettanto importante: meglio privilegiare testi corti, facili e immediati da leggere, che stimolino la curiosità senza provocare o offendere gli utenti.

Un testo con queste caratteristiche favorirà il numero di click e – conseguentemente – l’esito positivo della campagna.

5. Monitoraggio e Aggiornamento degli annunci Facebook Ads

Tenere monitorate le campagne e aggiornare conseguentemente le inserzioni permette di tenere sempre alto il punteggio di pertinenza.

È naturale, infatti, un deterioramento del punteggio con il passare del tempo: si “esaurisce” infatti lo spettro di utenti più rispondenti al messaggio sponsorizzato, con contestuale decadimento dell’azioni positive che fanno gli utenti in risposta alla tua campagna.

6. Cambio di prospettiva

Sarebbe opportuno anche operare un cambio di prospettiva sulla tipologia di gruppi di annunci pubblicati. Sponsorizzare video, immagini, offerte temporanee o eventi può essere una buona mossa, soprattutto in virtù della migliore visibilità che hanno i contenuti multimediali (video in primis).

L’offerta pubblicitaria di Facebook è in continuo aumento: provare i carousel, i canvas o altre forme di pubblicità è sempre consigliabile, dove il progetto e il budget lo permetta.

Un altro approfondimento utile qui: www.bee-social.it/facebook-business-novita-aziende-social

Conosci altri modi per migliorare il punteggio di pertinenza / relevance score delle campagne in Facebook Ads?

Fonti principali, oltre alla nostra esperienza giorno per giorno:

– AdEspresso.com
– Facebook Help