Gli errori da evitare in una strategia di marketing digitale, tra KPI e ROI

Ci succede spesso di affrontare una situazione simile alla seguente, quando parliamo con nuovi potenziali clienti:

il cliente ha una sensazione di grande efficacia e di “ritorno” dall’attività sui Social Network (o comunque alte aspettative), mentre non riesce a scavare nei dati di vendita per capire da dove provengano le conversioni e se sono effetto reale delle iniziative fin lì intraprese (pay per click, link building, SEO, e-mail marketing, PR, azioni offline, etc..).

Alle domande: “da dove provengono le vendite”; “qual è il tasso di conversione”; “in quanto tempo matura una conversione”non riceviamo solitamente una risposta.

Nel 99,9% dei casi sarebbe sufficiente avere:

  1. Un tracciamento Analytics preciso.
  2. Conoscenza dello strumento Analytics e un’osservazione costante dei dati.

Inutile dire che la maggior parte dei casi è malamente deficitaria sul punto 2.

N.B. scrivo “analytics”, riferendomi a qualunque strumento di analisi dei dati, anche se parliamo per lo più di Google Analytics o di Firebase.

Figlio di questo contesto è la classica misurazione totalmente fallace del ritorno sull’investimento.

Frasi ricorrenti (e comprensibilissime) a corredo:

Con l’altra agenzia ho speso tantissimo e non ho ottenuto niente

Abbiamo investito enne-mila€ su Google Ads “e non funziona molto” (ma in assenza di dati precisi)

Il mio concorrente vende tantissimo con i Social Network!! (anche questa è una percezione, in assenza di dati)

Ho provato a fare qualche campagna Facebook Ads e ho venduto tantissimo, ma poi ho interrotto (idem come sopra)

Intraprendere attività di marketing senza la struttura di dati a sostegno è come sparare al buio.

KPI e ROI nella strategia di marketing online: 3 errori da evitare

Meglio ripartire da zero. Se vendi prodotti o servizi online, quindi, bisogna innanzitutto fare un po’ d’ordine, distinguendo il ROI (Ritorno sull’investimento) dai KPI (indicatori di performance) ed evitare abbagli pericolosi.

[Abbiamo parlato anche recentemente di KPI e E-Commerce. Qui: www.bee-social.it/kpi-ecommerce-negozio-online]

Compreso ciò, attenzione alle trappole della misurazione dei ritorni sull’investimento:

  1. Non bisogna misurare il ROI troppo velocemente. Un dato chiave è comprendere la durata media del ciclo commerciale a seconda di canali e mercati.
Aumento tasso di conversione ecommerce da analytics grafico
Trascorso il tempo medio di conversione di quello specifico e-commerce, i risultati sono arrivati. Per quanto non esaustiva – poiché non si tiene conto del budget investito – il tasso di conversione aumenta e, di conseguenza, le entrate.

Osserviamo due esempi reali.

1️⃣ Niente fretta. Un caso esemplare: un sito che vende servizi online in modalità freemium (= sfrutti il servizio almeno in parte in maniera gratuita; se vuoi sbloccare determinate opzioni devi pagare) ci segnala che le attività di marketing messe in campo nei primi due mesi di attività non stanno avendo impatti sulle conversioni e pertanto vuole cessare gli investimenti.

Osservazione rapida: il tempo di conversione medio di questo servizio online era di 60 gg. Dato reperibile facilmente su Analytics alla voce Conversioni – Canalizzazioni Multicanale – Tempo alla conversione. Ergo, occorreva insistere e pazientare.

Risultato: è bastato attendere e mantenere la barra dritta per portare a casa un dato relativo alla crescita delle conversioni (account premium a pagamento, in questo caso) mediamente superiore al 100%, periodo su periodo.

Analytics, però, significa a mio modesto parere tracciamento e osservazione, a prescindere dai singoli strumenti come Google Analytics.

2️⃣ In un altro caso, infatti, un’azienda che vende consulenze online riesce a rimodulare il proprio sforzo commerciale (e dunque ad ottimizzare il proprio lavoro, il proprio tempo) semplicemente dall’osservazione di due statistiche base sui potenziali clienti ricavate da uno strumento di gestione dei contatti commerciali come Pipedrive:

  • ✅ Contratti firmati – Dalla prima richiesta commerciale alla sigla sul contratto, mediamente passava un tempo non superiore ai 7 gg.
  • ❌ Contratti non firmati, cliente perso – I potenziali clienti che NON siglavano un contratto, tenevano aperte le trattative commerciali oltre i 25 gg.
  1. Non bisogna avere troppa fiducia nei KPI

I KPI – acronimo di Key Performance Indicators – sono un segnale che consente di avere indicazioni su come si stanno eseguendo certe attività, sulle condizioni del mercato e della concorrenza in quel dato momento, su cosa migliorare a livello di attività (di tattiche) messe in campo.

L’errore comune, però, è quello di considerarli come dogmi religiosi, come obiettivi finali di progetto.

Esempi di frasi che dovrebbero accendere il livello di allerta: “dobbiamo raggiungere quel livello di CPC (costo per click)”; oppure “abbiamo un CTR troppo basso” o ancora “dobbiamo assolutamente avere tutti punteggi di qualità 10/10 in Google Ads”.

Sono osservazioni utili per guidare l’attività di marketing, a volte rappresentano anche una sfida positiva, ma troppo spesso diventano l’unico vero obiettivo che oscura tutto il disegno strategico e mette in secondo piano il vero fine, cioè un ROI sostenibile.

Piccolo distinguo sempre utile:

📊 Un KPI misura cosa accade dopo ogni azione o iniziativa. I KPI sono numerosissimi, possono cambiare da progetto a progetto e ci danno un’indicazione “on the go”, cioè durante lo svolgimento delle attività che abbiamo messo in campo, per correggere o confermare le iniziative intraprese.
📈 Il ROI invece misura cosa è accaduto dopo tutta la “battaglia”, quindi a fine campagna. È un dato univoco, a differenza dei KPI, ed è un indicatore di una campagna o di una strategia conclusa. Misura il rapporto tra ritorno economico al termine del ciclo commerciale completo e investimenti affrontati all’inizio di quello specifico ciclo commerciale, di vendite.
  1. Il ROI viene poco condiviso all’interno dello stesso team di lavoro e della stessa azienda

Non serve aggiungere molto altro rispetto a questa frase: il ROI è un dato cruciale, che potrebbe stimolare riflessioni collettive molto utili e nuove idee, se tutta la strategia e i relativi risultati fossero condivisi anche con altre direzioni aziendali come la direzione finanziaria, l’ICT, o anche all’interno dello stesso team di marketing e comunicazione (cosa per nulla scontata).

Insomma, la ricetta è semplice e riassumibile in questi 3 punti:

  1. Adottare una misurazione a medio lungo periodo
  2. Attenzione a distinguere la differenza tra KPI (es. cpc, ctr, etc) e ROI
  3. Condividere i risultati e le scelte con altri membri del team e dell’azienda
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