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Ci succede spesso di affrontare una situazione simile alla seguente, quando parliamo con nuovi potenziali clienti:
Alle domande: “da dove provengono le vendite”; “qual è il tasso di conversione”; “in quanto tempo matura una conversione”… non riceviamo solitamente una risposta.
Nel 99,9% dei casi sarebbe sufficiente avere:
Inutile dire che la maggior parte dei casi è malamente deficitaria sul punto 2.
N.B. scrivo “analytics”, riferendomi a qualunque strumento di analisi dei dati, anche se parliamo per lo più di Google Analytics o di Firebase.
Figlio di questo contesto è la classica misurazione totalmente fallace del ritorno sull’investimento.
Frasi ricorrenti (e comprensibilissime) a corredo:
Con l’altra agenzia ho speso tantissimo e non ho ottenuto niente
Abbiamo investito enne-mila€ su Google Ads “e non funziona molto” (ma in assenza di dati precisi)
Il mio concorrente vende tantissimo con i Social Network!! (anche questa è una percezione, in assenza di dati)
Ho provato a fare qualche campagna Facebook Ads e ho venduto tantissimo, ma poi ho interrotto (idem come sopra)
KPI e ROI nella strategia di marketing online: 3 errori da evitare
Meglio ripartire da zero. Se vendi prodotti o servizi online, quindi, bisogna innanzitutto fare un po’ d’ordine, distinguendo il ROI (Ritorno sull’investimento) dai KPI (indicatori di performance) ed evitare abbagli pericolosi.
[Abbiamo parlato anche recentemente di KPI e E-Commerce. Qui: www.bee-social.it/kpi-ecommerce-negozio-online]Compreso ciò, attenzione alle trappole della misurazione dei ritorni sull’investimento:
Osserviamo due esempi reali.
1️⃣ Niente fretta. Un caso esemplare: un sito che vende servizi online in modalità freemium (= sfrutti il servizio almeno in parte in maniera gratuita; se vuoi sbloccare determinate opzioni devi pagare) ci segnala che le attività di marketing messe in campo nei primi due mesi di attività non stanno avendo impatti sulle conversioni e pertanto vuole cessare gli investimenti.
Osservazione rapida: il tempo di conversione medio di questo servizio online era di 60 gg. Dato reperibile facilmente su Analytics alla voce Conversioni – Canalizzazioni Multicanale – Tempo alla conversione. Ergo, occorreva insistere e pazientare.
Risultato: è bastato attendere e mantenere la barra dritta per portare a casa un dato relativo alla crescita delle conversioni (account premium a pagamento, in questo caso) mediamente superiore al 100%, periodo su periodo.
Analytics, però, significa a mio modesto parere tracciamento e osservazione, a prescindere dai singoli strumenti come Google Analytics.
2️⃣ In un altro caso, infatti, un’azienda che vende consulenze online riesce a rimodulare il proprio sforzo commerciale (e dunque ad ottimizzare il proprio lavoro, il proprio tempo) semplicemente dall’osservazione di due statistiche base sui potenziali clienti ricavate da uno strumento di gestione dei contatti commerciali come Pipedrive:
I KPI – acronimo di Key Performance Indicators – sono un segnale che consente di avere indicazioni su come si stanno eseguendo certe attività, sulle condizioni del mercato e della concorrenza in quel dato momento, su cosa migliorare a livello di attività (di tattiche) messe in campo.
Esempi di frasi che dovrebbero accendere il livello di allerta: “dobbiamo raggiungere quel livello di CPC (costo per click)”; oppure “abbiamo un CTR troppo basso” o ancora “dobbiamo assolutamente avere tutti punteggi di qualità 10/10 in Google Ads”.
Sono osservazioni utili per guidare l’attività di marketing, a volte rappresentano anche una sfida positiva, ma troppo spesso diventano l’unico vero obiettivo che oscura tutto il disegno strategico e mette in secondo piano il vero fine, cioè un ROI sostenibile.
Piccolo distinguo sempre utile:
Non serve aggiungere molto altro rispetto a questa frase: il ROI è un dato cruciale, che potrebbe stimolare riflessioni collettive molto utili e nuove idee, se tutta la strategia e i relativi risultati fossero condivisi anche con altre direzioni aziendali come la direzione finanziaria, l’ICT, o anche all’interno dello stesso team di marketing e comunicazione (cosa per nulla scontata).
Insomma, la ricetta è semplice e riassumibile in questi 3 punti:
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