SEO e copywriting ai tempi dell’Ai: intervista a Riccardo Esposito

Il web marketing è un settore consulenziale che ha sempre “corso veloce”, ma mai come in questo ultimo anno, con la “popolarizzazione” dell’Intelligenza Artificiale, tramite LLM e agenti apparentemente facili da usare, pervasivi, alla portata di tutti.

Una delle funzionalità più semplici e di immediata comprensione è la capacità dei vari LLM (da ChatGPT a Gemini, passando per Claude, Grok, Deepseek, etc) di essere onniscienti e di saper condensare in formato testo questa loro “sapienza”. 

Che è una perifrasi per dire che sanno scrivere bene, su quasi qualunque argomento, in maniera talvolta approfondita (errori a parte, certo, li fanno anche loro).

Questa loro capacità mette in ombra il lavoro classico del copywriter, perno centrale di qualunque strategia creativa, SEO, pubblicitaria e di comunicazione in generale.

Proprio per provare a fare chiarezza sulle prospettive del copywriting – “a freddo” dopo l’euforia iniziale dell’Ai – abbiamo rivolto qualche domanda a Riccardo Esposito, copywriter affermato e tra i più noti in Italia.

Vediamo con lui se davvero “l’AI ti ruba il lavoro” (o se c’è una via alternativa e come la mente umana può ancora fare la differenza), qual è il ruolo di questo potente sistema nella sua quotidianità lavorativa e come incide oggi sulle prospettive future.

13 domande a Riccardo Esposito per approfondire i temi di SEO e copywriting oggi (AI inclusa). 

Buona lettura!

Cosa significa essere un copywriter oggi?

Questione spinosa. 

Essere copywriter oggi, in un mondo in cui l’intelligenza artificiale domina i trend, vuol dire dover gestire delle difficoltà che nessuno può aiutarti a superare. 

C’è l’AI che fa il tuo lavoro e che ammicca all’imprenditore che vuole risparmiare, c’è l’overview di Google che mangia traffico e bisbiglia all’orecchio dello stesso imprenditore che ormai i contenuti non fanno più traffico. E oltre a fare il tuo lavoro al meglio, devi trovare il modo per far capire a chi paga le fatture o lo stipendio che non è così. 

Quindi, fare il copywriter oggi vuol dire alzare l’asticella e diventare una figura capace di lavorare in modo trasversale, uscendo fuori dallo schema del classico autore di testi.

Come è cambiato il tuo lavoro di copywriter con l’AI?

Di sicuro c’è una rivoluzione in atto. 

Dal mio punto di vista, tutto diventa più interessante perché si alza l’asticella: devi fare di più, non in termini quantitativi ma qualitativi. Meno articoli, meno pagine, più densità del contenuto sul quale sto lavorando.

In quest’ultimo periodo sto lavorando molto sulla definizione di elementi in grado di aumentare l’information gain. Ovvero, dare quel qualcosa in più per fare in modo che il contenuto sia realmente utile. Fortunatamente non sono un copywriter puro e duro, ho sempre lavorato a stretto contatto con il mondo della SEO.

Quindi riesco a gestire anche task legati in questo modo. Come, ad esempio, il content pruning – cancellare contenuti che non sono più utili al brand e all’ottimizzazione – che oggi è sempre più importante per eliminare ciò che distoglie l’attenzione dal topic.

Come hai introdotto l’AI nella tua routine operativa?

Dal mio punto di vista, ovvero quello di un copywriter con oltre 15 anni di esperienza, l’AI deve essere introdotta per migliorare e non per bypassare il lavoro. 

I miei GEM – sì, uso Gemini – si dedicano al proofreading, alla rilettura per individuare gli errori, fino alle soluzioni per individuare punti da approfondire, risorse che mancano, fonti, punti di vista alternativi e possibili FAQ. Insomma, l’AI mi aiuta a migliorare quello che ho creato. E funziona, sul serio. Perché riesco a trovare dei punti di vista difficili da immaginare.

Quali sono i percorsi che riesci a ottimizzare con l’AI?

Mi piace utilizzare questi strumenti per migliorare le bozze ma anche per preparare il campo. 

Si va dall’analisi del target con introduzione di pain point ed elementi di difficoltà – magari analizzando in blocco decine di recensioni e opinioni lasciate online – fino alla realizzazione di strutture dei contenuti basate su domande e richieste lasciate dalle persone online.

Per me è fondamentale usare strumenti come Claude e Gemini per analizzare il lavoro svolto. Ad esempio, possiamo semplificare alcuni passaggi? Facciamo una nuova rilettura per verificare se i tempi sono corretti? E se ci sono degli errori di distrazione? Spesso sfrutto alcuni Gem per ottimizzare le landing page e verificare se si possono sfruttare alcuni bias cognitivi. Sempre in relazione a quelle che sono le richieste del target.

Sei il tipo che crea il testo con l’AI e lo incolli sull’editor?

Non sono della scuola che mette l’AI al lavoro per creare testi da incollare così come sono stati generati su WordPress. 

Non è giusto e non è una strategia utile per valorizzare un progetto web. A volte utilizzo l’AI per trovare delle definizioni, per ottenere dei blocchi di testo con caratteristiche ad hoc. Questo anche grazie a dei Gem che ho messo a punto.

Non credo che sia la strada giusta il copia e incolla. Poi, devo dire questo: mi è capitato più volte di analizzare testi scritti personalmente con gli strumenti per verificare se ci sono contenuti creati con l’AI. Sarà un bene? Un male? Non lo so, in alcuni casi la scrittura tipica dell’AI – molto schematica e prevedibile – è la migliore opzione.

L’AI sta veramente rubando il lavoro ai copywriter?

In parte sì. 

Di sicuro alcuni clienti preferiscono fare diversamente e improvvisarsi copywriter con il supporto dell’AI. Poi tornano, oppure mollano tutto e si mettono a fare altro. Spesso sono i profili junior a farne le spese: i senior hanno competenze molto verticali e, soprattutto, contatti fidelizzati che preferiscono continuare a investire nel miglior modo possibile.

Dal mio punto di vista, per ora c’è ancora mercato e si lavora ancora bene ma solo se riesci a ritagliarti una nicchia qualitativamente significativa. Non tutti ci riescono, lo capisco. Per questo c’è un problema con il lavoro anche se queste dinamiche sono sempre esistite (magari con i web writer che scrivevano articoli per pochi euro).

L’AI ha alzato o abbassato gli standard, secondo te?

Ha abbassato gli standard generali ma ha preteso ai copywriter di alzare la qualità del lavoro da svolgere. 

Oggi si parla spesso di information gain, il guadagno informativo che un contenuto dovrebbe proporre nel momento in cui vuole emergere. 

Mentre c’è una base di pagine tutte uguali, create con l’AI, che Google tende a ignorare, un copywriter con competenze SEO deve alzare gli standard. In che modo? Qui si nasconde la qualità di un professionista in grado di analizzare e scoprire cosa manca online.

Com’è cambiato il blogging? Per un’azienda ha ancora senso?

Ha ancora senso se viene utilizzato nel modo giusto. 

Ci sono decine di motivi per continuare a fare blogging con buoni risultati: capacità di centrare il focus sul topic principale (se parli di un certo argomento vieni percepito come esperto), capacità di attrarre backlink e menzioni virtuose, attività di internal linking, branding e storytelling. Certo, se tutto rimane come prima con pubblicazioni giornaliere di articoli simili a comunicati stampa… meglio chiudere.

Qual è il tuo trucco segreto per trovare le idee come copywriter?

Allora, non ci sono trucchi segreti ma tecniche che si sviluppano nel tempo. 

Ben inteso, l’AI aiuta molto perché proprio nella generazione di idee e titoli – ma anche strutture per i paragrafi – un LLM qualsiasi riesce a dare il meglio. 

Però io preferisco sfruttare sempre le indicazioni che trovo nel box People Also Asked di Google (NDR: Il box “le persone hanno chiesto anche..:”). 

E poi c’è un vecchio trucco (sì, in realtà i trucchi ci sono) che ancora utilizzo: sfrutto il completamento di ricerca inserendo una keyphrase o keyword, aggiungendo tutte le lettere dell’alfabeto a turno. Così Google mostra tutto quello che le persone hanno cercato intorno a quell’argomento.

Un gancio o una chiusura che vedi spesso ma che non sopporti

Tutto questo ti ha incuriosito? Dai uno sguardo, clicca qui.

Andiamo, puoi fare di meglio. 

In realtà mi piace chiudere gli articoli con una breve sintesi e una call to action. L’importante è dare un valore aggiunto all’azione. Non chiedere di cliccare ma spiega perché farlo. 

L’utente può chiedere maggiori informazioni per risolvere un problema, trovare beneficio, risolvere quel pain point che hai sviscerato nella landing page. Insomma, mostra cosa puoi fare e annuncia il tutto con una CTA strutturata.

Il lavoro più divertente che hai fatto come copywriter

Quello che ancora oggi occupa una buona parte del mio tempo: content strategist presso lo Studio Dentistico Cozzolino, uno dei migliori dentisti a Napoli che ha deciso di investire seriamente nel mondo del web e dell’AI. 

Parodontite, estrazioni dei denti del giudizio, ascessi, carie: dove tutti tremano, io cerco strategie per posizionarmi e scalzare i competitor.

Approfondire temi complessi è divertente: mi consente di unire l’abilità del copywriting con le conoscenze dell’odontoiatria. E poi lavoro con persone – Ciro, Benedetta, Manuela – che mi permettono di migliorare e gestire il percorso di content marketing online.

La tua routine di lavoro giornaliera come copywriter (in smart)

In realtà negli ultimi anni ho fatto un downgrade delle mie giornate. 

Da quando è nata Gaia dedico più tempo alla famiglia perché penso che sia giusto permettere a mia figlia di crescere con dei genitori presenti, e consentire a mia moglie di sviluppare il proprio lavoro.

Poi, di base mi sveglio prestissimo. Sempre alla nascita di Gaia, non sono mai più riuscito a dormire decentemente. Quindi, diciamo che alle 5 sono operativo e faccio un bel po’ di lavoro quando gli altri dormono. Poi si passa alla colazione insieme, alle faccende di casa e poi di nuovo al lavoro. Spesso, il pomeriggio è per le call e poi per Gaia o per la palestra.

Mai lavorare dopo le 18.00, questa è la mia regola.

Che consiglio daresti a un giovane che desidera approcciarsi al mondo del copy oggi?

Vai altrove.

Scherzo. In realtà non troppo perché oggi è diventato veramente difficile emergere: prima c’era più spazio, oggi il mercato è saturo e vale per qualsiasi professione del web marketing. Forse possiamo iniziare sempre da una buona base web (sito + blog) ma punterei altrove per coinvolgere e farmi trovare: TikTok, Instagram oppure Substack.

Ecco, confido molto in Substack. Ho un profilo che aggiorno in modo sistematico e ho un bel nucleo di utenti che mi legge.  Forse la ricerca informativa su Google vacilla ma le persone hanno ancora voglia di leggere buoni contenuti. E sono sicuro che Substack può essere una buona base per creare la propria community. Poi devi trovare il modo di emergere.

Io all’epoca ci sono riuscito grazie alla pubblicazione di ben 3 libri che mi hanno permesso di fare presentazioni, e di essere ospitato negli eventi del settore. Questo porta notorietà e ti permette di raggiungere i potenziali clienti. Ecco, bisogna andare oltre e fare qualcosa di notevole. Non basta scrivere copywriter su LinkedIn.