Perché una gestione “casalinga” di Facebook non può funzionare

Un grande classico delle piccole e medie imprese italiane, magari familiari, prevede che la comunicazione e il marketing siano drammaticamente demandate “al cugggino” o al parente. Un tempo bastava avere un prodotto discreto per avere successo, senza un approccio manageriale e con una comunicazione scarna o difensiva, ma oggi – in particolare lato comunicazione “Social” – se si vuole veramente mettere la comunicazione al servizio del business occorre un approccio decisamente più strutturato e non improvvisato. [Leggi anche: “Il Marketer moderno? Meno tecnica, più persona“]

Lo dicono i fatti, estrapolati da alcune interessanti ricerche su Facebook di SocialBakers…

3 cose da sapere per gestire professionalmente Facebook nel 2016

SocialBakers + “le mie opinioni” sulla base di quel che ho visto in quest’ultimo anno mi spingono ad indicare 3 cose da sapere per gestire con professionalità pagine fan e business vari su Facebook (ma sono estendibili anche agli altri Social Network…).

1. Com’è formata la News Feed di Facebook

SocialBakers ha prodotto una ricerca indipendente per capire come funziona e da cosa è composto il flusso di notizie che ognuno di noi vede su Facebook. Numeri interessanti:

• Circa un 71-76% dei post presenti appartiene ad aggiornamenti degli amici; il restante 24-29% a pagine fan.
• Il 90% dei post sono “naturali”; il 10% dei post sono sponsorizzati / pubblicitari. Se il secondo post che vi appare nella news feed è un contenuto di una pagina fan, c’è il 46% delle possibilità che sia un contenuto sponsorizzato.
• I contenuti provenienti da mezzi di informazione (quotidiani, riviste, blog, portali, etc) fanno la parte del leone a livello di engagement, a discapito dei contenuti dei brand. Ma non è sempre stato così… Guarda il grafico sottostante:

In passato, quindi, i brand avevano decisamente più interazioni e più spazio: evidentemente, Facebook ha deciso che questo spazio, i brand, devono oggi acquistarlo tramite la piattaforma Facebook Ads. Pubblicare link a casaccio, per un’azienda, rischia di non produrre alcunché.

Questo dato di fatto ci porta dritti al punto seguente.

2. Social Ads – mai più senza

Ad inizio 2013, più di metà dei marketing manager escludeva a priori l’utilizzo della pubblicità su Facebook. Sono di fatto passati quasi 3 anni, e i dati di SocialBakers dimostrano che oltre il 75% dei brand su Facebook fanno uso della piattaforma Facebook Ads.

Parallelamente, sempre in questo stesso lasso temporale, si registra un aumento dei post sponsorizzati che sfiora il 120%. Tutto torna anche quando si osserva la portata – quindi “la visibilità” – dei contenuti pubblicati su Facebook. La fetta acquisita dai post a pagamento assume dimensioni sempre maggiori; e la tendenza non sembra voler diminuire.

Gli effetti di questi cambiamenti, per chi vuole avere successo su Facebook, sono i seguenti, a mio parere:

• c’è sempre meno spazio a gestioni “Social” casalinghe, mal organizzate e prive di budget;
• l’equazione Social Media = comunicazione “aggratis” non è valida se si vogliono reali risultati – di comunicazione, di branding, di conversioni – dai Social Media (non lo era agli esordi dei Social Network, figuriamoci ora);
• se si vogliono risultati costanti, senza sorprese e senza vanificare quanto fatto fino a quel momento, bisogna investire;
• ci sono ampie possibilità per chi ha voglia di fare sul serio. Con SocialBakers, ad esempio, si possono monitorare le campagne pubblicitarie della concorrenza con la funzione Promoted Post Detection, per vedere quali argomenti i concorrenti spingono e su quali target, misurandone al contempo l’efficacia e le interazioni. O ancora confrontare risultati e interazioni di un Social Video pubblicato in differenti piattaforme Social... Sono solo 2 esempi a caso, ma dimostrano come dalla ricchezza di dati Social disponibili possano derivare decisioni strategiche per il business.

A ciò si deve aggiungere anche la complessità e le sfaccettature sempre maggiori che Facebook stesso mette a disposizione. Recentemente ho testato “Facebook Lead Ads”, ossia quella particolare tipologia pubblicitaria che permette di ottenere contatti e dati degli utenti direttamente all’interno di Facebook, senza mandarli sul vostro sito, sulla vostra pagina di atterraggio.

Ecco i 4 semplici passaggi che l’utente effettuerà dentro Facebook per scaricare le vostre risorse gratuite o per visualizzare una pagina segreta… e così via.

 Ne parlerò prossimamente, perché merita un articolo a se stante, comunque vi basti sapere che questo nuovo strumento è talmente efficace che ha battuto il classico Post sponsorizzato per 13 a 3…

3. Il contenuto “fuoriclasse”

Analogamente a come si diceva tempo fa con il calciomercato del Real Madrid – “1 grande acquisto all’anno” – anche sui Social Network a mio avviso occorre una grande novità all’anno (o anche più frequentemente) a livello di piano editoriale. Dovete variare i contenuti in maniera approfondita, proprio per evitare di dipendere totalmente dalla pubblicità che vi toccherà su Facebook per avere visibilità. Non dovete sperperare grandi budget per creare mille tipologie di contenuti multimediali: può bastare, ogni tot di tempo (eventualmente una volta all’anno per le piccole aziende), produrre anche una sola nuova-innovativa tipologia di contenuti.

Possono essere dei video, dei video a 360 gradi (quando saranno disponibili anche per la vostra pagina Facebook); delle immagini gif, una serie di fotografie curate, delle grafiche o delle infografiche, dei podcast, dei contenuti speciali. E’ possibile andare di fantasia: con delle mini interviste, come ad esempio “una domanda e una risposta” a un personaggio rilevante del settore o a un dipendente interno, per stimolare il dialogo con i vostri fan e aumentare, conseguentemente, la portata naturale – e dunque la visibilità – dei contenuti che pubblicate. Non importa esattamente “cosa”: ciò che conta è che con fantasia e proattività si riesca a generare contenuti “nuovi” in tutti i sensi, periodicamente.

Questi “contenuti fuoriclasse”, a mio modesto parere non si improvvisano. Servono professionisti o agenzie (o team interni) avvezzi al mondo comunicazione e con capacità operative e strategiche adeguate anche alla scelta degli strumenti e dei modi più corretti per comunicare un marchio e per raggiungere la potenziale clientela.

Chiunque si occupi di web marketing e di Social Media Marketing si sarà reso conto che sempre più utenti scavalcano il sito web e passano direttamente alla pagina fan ufficiale su Facebook per entrare in contatto con un’azienda, rivolgere domande, chiedere informazioni su servizi e prodotti: nel momento in cui ciò accade, occorre fare tesoro delle buone pratiche della gestione di un sito web (contenuti di qualità, aggiornati, freschi, autorevoli) e riportarle sulla pagina Facebook (o quel che è).

Non importa quale sia il canale di contatto con i vostri utenti, ciò che conta è l’ESPERIENZA dell’utente che entra in contatto con voi, i contenuti superiori che potete erogare e l’autorevolezza e la fiducia che, conseguentemente, potete esprimere.

Mi dite il vostro parere? Siete d’accordo che non è più possibile una gestione “fatta in casa” di Facebook e degli altri Social Network?

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