Contenuti lunghi, brevi e UX per salire in prima pagina su Google

Vuoi avere più visite online? Spesso si dice che “devi scrivere testi più lunghi”, per posizionarti meglio su Google e motori di ricerca vari. In realtà ci sono tantissime sfumature che arrivano talvolta a smentire questa sentenza.

Uno studio di KissMetrics, infatti, ha letteralmente illuminato la questione. Con risultati decisamente sorprendenti…

Testi lunghi o testi brevi? Il dubbio del copywriter

Frequentando eventi di web marketing e SEO spesso si sente sintetizzare una sorta di dubbio amletico del copywriter, il quale ha due possibili alternative:

• Scrivere testi brevi e incisivi, apprezzati dagli utenti, solitamente frettolosi e con impellenti bisogni informativi.
• Scrivere testi lunghi, apprezzati da Google & Co, che masticano volentieri la grande mole di contenuti che produci.

La questione, in realtà, è un pochino più complessa: questa duplice distinzione rischia di generare confusione ed errori.

I vantaggi di un contenuto lungo

Generalmente, un contenuto lungo significava diverse cose:

1. un argomento (magari di nicchia) molto ben approfondito = quindi un “contenuto di qualità”;
2. molte parole chiave usate portava – volontariamente o meno – ad adoperare tanti sinonimi e parole correlate appartenenti al campo semantico dell’argomento principale;
3. sale anche la percezione del lettore di trovarsi di fronte “all’oracolo” del settore, quindi c’è spesso più attenzione dedicata al contenuto e, conseguentemente, un maggior tempo speso sulla pagina (fattore rilevante per Google).

La nuova grande sfida per il content manager / copywriter / marketer (o qualunque altro ruolo in inglese, che suona sempre più professionale), è a mio avviso quella di trovare la giusta lunghezza che accontenti Google, senza scontentare il lettore con poco tempo, fornendo contemporaneamente una user experience accettabile.

Un’esperienza utente positiva, infatti, incentiva gli utenti a spendere tempo nel sito, a leggere tutto il contenuto e, magari, anche a fare altre azioni nel sito, come cliccare su altri contenuti correlati, compilare form, cliccare su link pubblicitari, etc…

Anche i celebri fattori di rank puntualmente pubblicati da Moz devono essere esaminati e pensati in profondità: molti elementi, infatti, sono riconducibili alla user experience dell’utente sulla pagina, in un preciso momento, elemento sempre più considerato anche da Google.

Ma torniamo all’esperimento di KissMetrics: per identificare le differenze tra contenuti lunghi e brevi in ottica SEO e conversioni online, si è saggiamente provveduto al classico A/B testing: sono state realizzate 3 versioni di articoli contenenti delle Call to Action (“chiamate all’azione”, ossia le azioni che vuoi che l’utente compia per renderti felice, come un acquisto, una richiesta di info, un download, etc).

Le tre versioni variano in base alla lunghezza: una breve di circa 500 parole, una media sulle 1000 parole e una lunga, anche oltre le 1700 parole.

Incredibile ma vero – Risultati opposti tra lettura da desktop e da mobile:

DESKTOP

• I post più lunghi ottengono un maggiore tempo speso sulla pagina
• I post di lunghezza media ottengono un tasso maggiore di lettura completa e più azioni svolte tramite Call to Action (in questo specifico esempio era una donazione da compiere). Gli utenti si imbattono più facilmente nella call to action, in sostanza, facendo un maggior numero di conversioni.

MOBILE

• i post più lunghi ottengono il minor tempo speso sulla pagina. Esattamente il contrario di quanto avviene nel post letto da desktop. Facile dedurne la causa: via mobile gli utenti non hanno tempo, vogliono leggere informazioni rapide. I testi lunghi vengono rapidamente cassati.
• gli articoli più brevi ottengono il più alto tasso di lettura completata (monitorata con strumenti per creare heat map)
• i post più corti sono anche quelli con il maggior numero di azioni completate suggerite dalla call to action.

Ecco i post vincitori.

Questo complica ulteriormente le cose, poiché si tratta di due tipologie di creazione di contenuto praticamente opposte.

Il problema nasce dal fatto che il lettore, invece, è unico: si tratta di un’unica persona che si ritrova a fruire dei contenuti semplicemente in due momenti diversi.

Quale strategia di Copywriting seguire, quindi?

Possibili soluzioni ce ne sono, ma devono essere adottate tutte contemporaneamente

1. Provare a costruire testi relativamente lunghi, o meglio, completi di tutte le informazioni necessarie, sfruttando l’ampia gamma di termini offerti dal campo semantico → per i motori di ricerca! In medio stat virtus…
2. Trovare un modo per riassumere le conclusioni per i lettori provenienti da mobile / frettolosi, da inserire possibilmente ad inizio testo. Un modo per non scoraggiarli. In questo riassunto si dovrebbe inserire la call to action desiderata.
3. Ripetere la Call to Action (magari anche “flottante” nel testo, che segua l’utente che scrolla la pagina) o ripeterla in diverse parti di un contenuto lungo, senza esagerare però. Leggi anche “Le call to action per le pubblicità sui Social“.

Hai notato? Sono tutti punti che, direttamente o indirettamente, hanno a che fare l’esperienza che l’utente vive sulla tua pagina web.

Visibilità su Google e risultati ottenuti online vanno sempre più a braccetto con la User Experience…

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