Come generare contatti e richieste (lead) di qualità?

Chi vende servizi online o prodotti complessi che richiedono un “dialogo” tra venditore e potenziale compratore, deve ingegnarsi parecchio per:

  • ricevere un alto numero di contatti, dato che solo una piccola percentuale si tramuterà in una richiesta di preventivo seria o in una vendita;
  • ricevere il più possibile contatti qualitativamente interessanti, cercando di filtrare i cosiddetti “perditempo”, che in realtà sono utenti che sono ancora in una fase informativa e non sono pronti ad “agire”, non dei veri perditempo…

La sfida è complicata, perché prevede di agire sia in termini quantitativi, che qualitativi. Come fare? Su quali leve agire? Il focus per cercare di perseguire questi obiettivi apparentemente opposti è sull’efficace presidio dell’intento di ricerca degli utenti, in maniera precisa e puntuale.

Se si riesce a intercettare i molteplici intenti di ricerca degli utenti e, per ciascuno, fornire informazioni complete, dettagliate e specifiche per ciascun bisogno, allora si potrà puntare a qualità e quantità, attraverso i vari canali del digital marketing (social, traffico naturale, traffico a pagamento, email marketing, marketing automation, etc…)

Ebbene si, non esistono solo i Social o solo Google: è uno scopo di marketing perseguibile in diversi modi, il limite è la fantasia. Anche via Social si può essere efficaci, ma naturalmente se parliamo di “ricerche degli utenti”, Google is the way, sia tramite traffico naturale, sia grazie a Google Ads.

Ottenere richieste e contatti da Google

Sintetizzando, quando parliamo di “ottenere richieste e contatti da Google”, sono due le vie disponibili: traffico di visite web naturali, da motore di ricerca, e traffico a pagamento, tramite Google Ads. Vediamo entrambi nel dettaglio.

Incrociare l’intento di ricerca degli utenti, con una strategia di sviluppo contenuti per il tuo sito

Ossia con traffico naturale: significa predisporre un’architettura dei contenuti precisa, non prima di aver studiato meticolosamente cosa vogliono esattamente gli utenti che stai cercando di portare sul tuo sito. I loro bisogni particolari, i problemi da risolvere rapidamente, al di là delle tematiche più prettamente SEO e di posizionamento.

Mi riferisco alle 3 fasi “informazionale, transazionale e navigazionale”, recentemente sostituite nella teoria Google dalle fasi DO – KNOW – KNOW SIMPLE – WEBSITE – VISIT IN PERSON.


DO – sarebbe l’intento transazionale: l’utente vuole completare una certa azione (mandare una richiesta, acquistare un oggetto, etc).

KNOW – l’ex intento informazionale: l’utente ha necessità informative, quindi chiede a Google e consulta siti web a caccia delle sue risposte.

KNOW SIMPLE – intento informazionale ma molto semplice, tipo botta e risposta (es. qual è la targa di [Nome città]

WEBSITE – l’utente ha le idee piuttosto chiare, e desidera visitare un sito web preciso.

VISIT IN PERSON – l’utente cerca un luogo geograficamente ben preciso, da visitare (sia esso un’attività commerciale, un monumento, una via, un sentiero…).


In questo bell’articolo di Sistrix si analizza bene l’intento di ricerca, che può partire da 3 domande principali:

  1. Posso erogare il contenuto più corretto in base alla ricerca dell’utente? Chi cerca una scarpa da donna online, tendenzialmente cercherà un e-commerce o un comparatore prezzi, più difficilmente un blog potrà erogare il contenuto più adeguato all’intento dell’utente. Quindi è buona norma osservare le pagine dei risultati di Google per capire che pagine sono i primi risultati, e come sono strutturate.
  2. Ha senso ricevere click per quella determinata query di ricerca? Nel nostro esempio di prima, puntare a tutti i costi le visite di chi cerca informazioni semplicissime come la targa di una città precisa, ha poco senso (KNOW SIMPLE). Queste informazioni vengono solitamente già erogate in SERP Google, senza necessità da parte dell’utente di cliccare qualcosa.
  3. Con quale tipo di contenuto posso guadagnare il mio spazio per quella ricerca? La SERP Google è sempre più varia e include snippet informativi, informazioni su Maps, video YouTube, immagini, articoli da Google News, link pubblicitari e naturalmente anche articoli naturali.

Fonte per approfondimenti: sistrix.it/blog/strategia-seo-intento-ricerca-struttura-sito/ e anche tutta la nostra area news – categoria SEO.

Da ciò si capisce bene che “portare visite tanto per”, non ha alcun senso. Meglio poche visite, ma ben centrate sugli intenti degli utenti che sono di tuo interesse commerciale o strategico.

Anche perché dare seguito a richieste numerose non “nella giusta fase di conversione, cioè con utenti pronti ad agire”, porta a un dispendio di energie da non sottovalutare. E molte piccole attività non possono proprio permetterselo.

Centrare l’intento di ricerca degli utenti con le campagne pubblicitarie a pagamento (Google Ads)

Con traffico a pagamento, cioè pagando per mostrare i propri annunci a un pubblico che sta cercando proprio i prodotti o servizi che stai offrendo.

Google Ads ha lanciato negli ultimi anni tutta una serie di tipologie di campagne, annunci ed estensioni che sfruttano l’Artificial Intelligence di Google e l’enorme mole di dati a sua disposizione. L’analisi delle infinite combinazioni e variabili permette a Google di segmentare gli utenti in una modalità estremamente efficace, comprendendo i loro bisogni e in quale livello (e tipologia) della ricerca si trovano. Ad esempio:

>> Le campagne Smart Shopping, con cui mostrare la foto del prodotto corredata dal prezzo (automaticamente) alle persone che sono già ampiamente inoltrate nel processo decisionale di acquisto, e si approssimano alla fase DO.

>> Le campagne Discovery, con cui aumentare i canali dove mostrare il proprio messaggio. Gmail, YouTube e partner di ricerca sono solo degli esempi: Google provvederà alla segmentazione (anonima) del target di utenza più “pronto” a finalizzare un acquisto o a completare una richiesta di informazioni.

>> Le estensioni Lead Form, con cui favorire la richiesta di informazioni con form contatti pre-impostate, dove l’utente dovrà solo cliccare Invio, in sostanza, o verificare i dati pre compilati per generare una richiesta di maggiori informazioni, ed essere ricontattato dal venditore.

>> Le estensioni di Chiamata, per stimolare l’azione degli utenti che preferiscono avere un contatto più umano o hanno una serie di richieste maggiormente articolate, difficilmente “scrivibili”.

La tecnologia Google aiuta molto, ma l’impronta umana è sempre fondamentale: i testi pubblicitari devono sempre articolare con precisione la propria offerta di valore per la necessità espressa dall’utente, ma non basta. Sia le campagne (in ogni singola loro parte), sia le pagine di atterraggio devono essere costantemente affinate e ottimizzate per avere buoni punteggi di qualità che – in un circolo virtuoso – permettano di mantenere mediamente più bassi i costi per interazione con gli utenti e di sopravanzare la concorrenza nelle aste per la visibilità su Google Ads.

I tortuosi e lunghi percorsi della lead generation

Secondo Mary Ellen Coe di Google, nelle assicurazioni per auto i tempi per portare un utente a richiedere un preventivo/acquistare sono mediamente lunghi 100 giorni, e includono fino a 220 momenti di contatto digitale, tra navigazione lungo varie fonti online, forum, ricerca di consigli, lettura delle recensioni, contatti sui canali Social, scambi di informazioni e richieste varie.

Capire dunque dove si posizionano i vari utenti durante questi lunghi percorsi, cosa cercano nelle fasi iniziali e cosa nelle fasi finali, diventa determinante per qualunque attività. In super-sintesi, come capire le varie fasi e intercettare gli utenti nel momento più opportuno? Ecco la mia sintesi:

  • 👨🏼‍💻 Studiare le parole chiave cercate dagli utenti nei vari momenti, anzi ancora più estensivamente gli argomenti chiave e gli argomenti correlati (DO, KNOW, KNOW SIMPLE, VISIT IN PERSON, WEBSITE)
  •  🛬 Preparare pagine d’atterraggio in diverse versioni (A/B testing), per toccare e rispondere tutti i punti informativi chiave degli utenti nei momenti clou (principalmente DO, che è il momento finale, ma anche VISIT IN PERSON o WEBSITE)
  • ♻️ Aggiornare i contenuti del sito web, cioè le pagine prodotto/servizi, le news e tutte le schede prodotto per dare tutte le risposte e le rassicurazioni che l’utente chiede (immagini e video ben realizzati e ricchi di particolari, recensioni positive, informazioni su resi, spedizioni e pagamenti, descrizioni di prodotto/servizio dettagliate, metodi di pagamento accettati, etc).
  • 🤖 Sfruttare gli strumenti di AI messi a disposizione da Google Ads, ma anche da Facebook Ads, LinkedIn Ads, Pinterest Ads, Twitter Ads, Criteo, etc. Tali strumenti riescono a segmentare bene gli utenti nelle varie fasi, permettendo di mostrare gli annunci maggiormente alle persone pronte all’acquisto.
  • 📈 Tracciare sempre le conversioni sul sito web (Google Analytics in primis), ottimizzando con pazienza e continuità le campagne pubblicitarie: ciò darà dati sempre più dettagliati alle piattaforme pubblicitarie di Google e simili, che potranno centrare ancora più precisamente gli utenti a target…

✳️ [Se hai bisogno di supporto nella tua strategia di Lead Generation, cioè di generazione di contatti commerciali utili per la tua attività, leggi il nostro approccio e contattaci liberamente]

 

Altre informazioni utili per approfondire, qui: thinkwithgoogle.com/advertising-solutions-center/detail/lead-generation

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