Google Adwords: quando e in che modo conviene

Google nel 2014 ha fatturato 66 miliardi di dollari e gran parte dei ricavi derivano dal suo famoso sistema di pay to click: Adwords. Vediamo qualche concetto base…

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Oggi ho il piacere di ospitare su Bee Social Andrea Tasselli, tenace e giovane blogger e designer che ci introduce, con questa piccola guida, a… Google Adwords. A lui la parola!


Google nel 2014 ha fatturato 66 miliardi di dollari e gran parte dei ricavi derivano dal suo famoso sistema di pay to click: Adwords.

Com’è noto, per apparire nelle prime posizioni del famoso motore di ricerca è sufficiente aprire un account gratuito su Google Adwords e iniziare una campagna. Si possono impostare due tipologie di annunci: CPC (Cost per Click) e CPM (Cost per Mille). Il primo – e più utilizzato – è il vero metodo pay to click, secondo cui la spesa per gli annunci non si riferisce al numero d’impressioni, ma al numero di click. Per cui si paga solo quando un utente entra nel proprio sito.

Mentre nel secondo caso, la spesa viene calcolata proprio su mille impressioni, rendendo tutto più sconveniente (quasi sempre..).

Avere la possibilità di pagare solo gli accessi al sito è estremamente vantaggioso per il proprietario del sito, poiché esso può avere la certezza che l’utente interagisca con i suoi contenuti.

Ovviamente, però, non sempre ha senso creare una campagna Adwords e per valutare la sua efficacia bisogna tenere d’occhio alcuni fattori.

Il primo fattore da prendere in considerazione è l’efficacia della pagina di destinazione [LEGGI le regole per creare una landing page performante]. Spesso non conviene indirizzare il visitatore verso la home page, almeno che essa non sia ottimizzata come una vera e propria landing page.

La possibilità di fare colpo sul visitatore, infatti, è una sola. Una campagna su Google Adwords, infatti, non dà lo stesso vantaggio di essere in prima pagina con un normale posizionamento. Se il visitatore non acquisterà il prodotto la prima volta, più difficilmente ci troverà per la seconda volta.

Tuttavia le tecniche per far acquistare il visitatore al primo accesso al sito possono essere molte, come ad esempio mettere “fretta” nell’acquisto oppure infondere nel possibile cliente la sensazione di trovarsi di fronte ad un offerta irripetibile.

Nel caso in cui il nostro sito lo permetta, sarebbe utile creare un sistema di pop up in grado di attivarsi nel momento in cui l’utente stia per uscire dal sito, con un form per la newsletter con uno sconto speciale. Oltre ad invogliare l’utente nell’acquisto, infatti, potremo ricordargli della nostra esistenza ogni volta che invieremo qualche promozione.

Ovviamente creare una buona campagna Google Adwords non è una cosa così immediata. Prima di procedere con l’investimento è assolutamente necessario acquisire dimestichezza dei concetti fondamentali.

Alcuni concetti essenziali per le campagne Google Adwords

Il primo livello per comprendere la reale ottimizzazione del numero delle conversioni è la tipologia di annuncio utilizzato. Due tipi di annunci simili, ma non uguali, possono avere un rapporto tra le impressioni e i click sensibilmente differenti.

Inserendo un prezzo all’interno dell’annuncio, ad esempio, ho notato che il numero di click calcolati in rapporto alle impressioni risentono di un drastico calo. Ciò è determinato soprattutto dalla percezione di “acquisto” del prodotto. Tuttavia il numero reale di conversione rispetto al numero di click ha sempre avuto un tasso più alto.

Questo significa che inserendo un prezzo all’interno dell’annuncio, si mette l’utente nella condizione psicologica di diventare “consumatore”. Esso sa che per ottenere quel prodotto o quel servizio, a differenza di gran parte dei luoghi del web, dovrà pagare una cifra.

Sebbene questo sia favorevole sotto un certo punto di vista, ritengo che sia sconveniente per le campagne a lungo termine. Mantenendo un CTR (tasso di click rispetto al numero di impressioni) alto, le campagne saranno automaticamente avvantaggiate e il prezzo medio per click si abbasserà con il tempo, rendendo la campagna davvero vantaggiosa.

In ogni caso, i parametri essenziali da tenere in considerazione sono i seguenti:

  • Il numero di click, che vengono calcolati dividendo il costo totale della campagna per la spesa di ogni click.
  • Il numero di conversioni, che è il valore maggiormente aleatorio rispetto al peso pubblicitario della campagna.
  • Il profitto delle conversioni, che viene calcolato moltiplicando il margine di guadagno per il numero delle conversioni.
  • Il profitto reale, che viene calcolato sottraendo la somma tra le spese mensili dell’attività e il costo della campagna, con il profitto delle conversioni.
  • Il quality score, ovvero il punteggio di qualità per ogni parola chiave, rispetto alla pagina di destinazione.

I caratteri aleatori della campagna, inoltre, sono 2: il CTR ovvero il numero click per impressione e – come già accennato – il numero di conversione per numero di click.
Tutta la partita si gioca intorno a questi due fattori, ma esiste una terza questione da affrontare ancora prima di tutto il resto: il margine di guadagno.

Se il servizio o il prodotto che si vende ha un costo di 2€, la campagna va bloccata prima ancora di cominciare.
A seconda della nicchia, infatti, il costo medio per click può cambiare sensibilmente, ma di sicuro non esiste una nicchia con così bassa concorrenza da permettere una campagna Google Adwords con un margine di guadagno così basso.

Per calcolare il margine di guadagno minimo che permette di effettuare una campagna Google Adwords, ho ideato una tabella excel, in cui è possibile inserire i valori della propria attività pubblicitaria per ottenere tutti i dati necessari.

Tentativi di successo

È difficile azzeccare l’annuncio perfetto al primo colpo.

Anche se all’inizio può apparire cosa noiosa, non esiste niente di più importante che creare diversi tipi di annunci, e soprattutto diverse landing page [leggi gli 8 consigli per creare testi efficaci per landing page]

Quello che piace a noi non è ciò che piace al resto del mondo. A volte un annuncio o una grafica che ai nostri occhi può apparire pessima, in realtà può ottenere il maggior numero di conversioni possibile.

Il punto essenziale della questione dunque è: procedere per tentativi e analizzare i dati.

Tuttavia, almeno dal punto di vista delle grafiche, si possono risparmiare molti soldi utilizzando strumenti gratuiti e disponibili online per creare il proprio logo o la propria grafica. (un approfondimento qui: http://andreatasselli.net/5-logomakers-per-creare-un-logo-online-gratis-e-di-successo/)

Analizzando i casi di successo e quelli d’insuccesso, è possibile ottimizzare sempre di più le proprie campagne in modo da massimizzare i risultati.

I punti chiave da valutare sono i seguenti:

  1. Parole chiave scelte per il proprio annuncio
  2. Quality score delle parole chiave
  3. Tipologia dell’annuncio e parole utilizzate
  4. Tipologia di landing page
  5. Metodi di fidelizzazione

1. Parole chiave scelte per il proprio annuncio

Una campagna Google Adwords permette di scegliere tutte le parole (o frasi) chiave che si desidera, per sponsorizzare il proprio annuncio.

Ovviamente quando si decide d’impostare una campagna pubblicitaria, si deve tenere a mente che il nostro scopo è quello di ottenere un profitto (almeno che non la propria azienda non abbia bisogno di abbattere l’utile e sperperi inutilmente i soldi in campagne poco efficaci). Ciò significa che le parole chiave scelte debbano in qualche modo far pensare che il cliente abbia intenzione realmente di acquistare qualcosa. Sarebbe inutile impostare una campagna su parole chiave che non rimandando alla reale intenzione di consumo.

Ovviamente tutto può essere trasformato in business, e anche impostando come frase chiave “teoria delle stringhe”, sebbene il visitatore possa essere interessato a conoscere la teoria sul web, magari può essere interessato a acquistare un libro che ne parli. Ma maggiore sarà l’intenzione di consumo da parte del visitatore e maggiori saranno le probabilità di fare centro.

Naturalmente, una frase chiave tipo “motosega prezzo”, esprime una reale volontà di un utente di compiere un acquisto, molto più forte rispetto a “teoria delle stringhe”. Nel primo caso, quindi, la percentuale di conversioni sarà molto più elevata rispetto al secondo. Il problema, però, è che anche la concorrenza sarà più elevata e soprattutto il costo medio per click sarà sensibilmente maggiore.

Tutto sta nel cercare una nicchia particolare, non ancora presa d’assalto dalla concorrenza, in cui le parole chiave esprimano comunque l’intenzione di compiere un acquisto, ma senza essere così comuni da avere una concorrenza incredibile.

2. Quality score delle parole chiave

Il sistema associa un punteggio da 1 a 10, per ogni parola chiave, in funzione della qualità degli annunci, delle pagine di destinazione e di precedenti campagne realizzate. Questo punteggio, insieme a CTR previsto e altri fattori, determina il ranking dell’annuncio: ovvero il parametro che determina dove e se un annuncio verrà pubblicato.

Il quality score, quindi, è un fattore di primaria importanza in ogni campagna Google Adwords. Esso influisce sul posizionamento del proprio annuncio, e pertanto anche sul costo dello stesso.

Ciò significa che avere un buon punteggio di qualità, ci farà salire più in alto nelle posizioni degli annunci e soprattutto ci farà risparmiare in ogni singola asta.

Ovviamente per mantenere un buon quality score, è necessario comprendere bene il concetto di pertinenza degli annunci. Se la propria pagina di destinazione richiama ad un concetto generale, mentre le parole chiave rappresentano qualcosa di specifico, probabilmente il sistema assocerà un punteggio di qualità più basso rispetto ad un competitor che avrà scelto una pagina di destinazione perfettamente in linea con le parole chiave scelte.

3. Tipologia di annuncio preso in considerazione

Due annunci simili – come ho già detto – possono avere tassi di conversione completamente differenti.

Da questo punto di vista, non avendo il vantaggio di un’immagine (attraverso cui potremo esercitare una pressione psicologica molto forte sul cliente – possibilità presente nelle campagne display di Google Adwords), possiamo solo fare attenzione ai pochi caratteri a nostra disposizione.

Prezzo o non prezzo? Sebbene senza il prezzo del proprio prodotto, la percentuale di click sulle impressioni sarebbe certamente maggiore, il tasso di conversione all’interno del sito sarebbe minore. Dunque sarebbe un buon metodo quello di testare le due alternative, per comprendere quale sia la più vantaggiosa.

Per quanto riguarda il testo in sé per sé, bisognerebbe fare attenzione al copywriting. Ma vista la grande capacità di analisi che si può effettuare su Adwords, potrebbe non essere utile affidarsi ad un professionista, quanto procedere a tentativi, facendo del pubblico il vero giudice indiscusso.

4. Tipologia di landing page

Ovviamente la psicologia del colore e il copywriting in questo caso giocano il loro ruolo. Nel primo caso risulta estremamente utile associare la propria attività ad un target di riferimento.

Ogni macro categoria di persone è particolarmente suggestionabile da colori particolari. Quando si cerca qualcosa da mangiare al volo e con una certa fretta, non esiste colore migliore del rosso (vedi McDonald’s). Mentre per l’affidabilità e la sicurezza, il blu è sempre il colore migliore (vedi Pay Pal e Visa).

Mentre per quanto riguarda i testi della landing, è senza dubbio essenziale imparare a conoscere il mondo del copywriting. Ovviamente non si diventa copywriter in pochi giorni, ma sono sicuro che grazie ad un primo apprendimento delle tecniche fondamentali, la landing page può compiere un incredibile salto di qualità.

5. Metodi di fidelizzazione

Questo metodo, anche se per alcuni può sembrare banale, è un sistema estremamente efficace per alzare il tasso di conversione nel corso del tempo.

Non tutti i visitatori hanno una carta di credito a portata di mano, un account Pay Pal o la voglia di acquistare subito. Ma potrebbero comunque essere interessati all’acquisto in un futuro nemmeno troppo lontano.

Per ovviare a questo problema, potrebbe essere interessante dare la possibilità al cliente di rimanere aggiornato sulle promozioni o aggiornamenti successivi. Inserendo un modulo per l’iscrizione alla newsletter, ad esempio, l’utente poterebbe rimanere informato su ulteriori evoluzioni nell’ottica del suo acquisto [ecco perché è FONDAMENTALE costruire una propria newsletter…]

Oltre alla newsletter, sono molti utili anche tutti i canali social. Invogliando il visitatore a mettere mi piace sulla propria pagina Facebook, o diventare follower su Twitter, ecc., è possibile mantenerlo aggiornato e in condizione di ricordarsi costantemente della nostra esistenza.

Ma ci sono moltissimi altri metodi di vendita a “cascata” come il feed RSS, la possibilità di spuntare la casella per rimanere aggiornato su un prodotto particolare, o addirittura invogliare il visitatore a aggiungere il proprio sito ai preferiti per non dimenticarsi di noi.

Ma per creare una vera e propria fidelizzazione, non basta creare una sezione dedicata alla newsletter o ai canali social. Serve offrire qualcosa in cambio.

Secondo il famoso libro “Influence” di Robert Cialdini, pubblicato nel 1984, uno dei fattori più importanti per invogliare nell’acquisto è il principio di reciprocità. Quando qualcuno ci offre qualcosa, ci sentiamo in dovere di ricambiare. Offrendo un campione gratuito o semplicemente uno coupon personalizzato su un particolare prodotto, il cliente entrerà nella condizione psicologica di dover compiere un’azione per ricambiare. Niente di meglio di un acquisto immediato.

Pay to click + affiliazioni

Quando si pensa ad una campagna Adwords, si fa riferimento a un prodotto o un servizio che possediamo o che siamo in grado di procurarci facilmente. Insomma, si pensa di creare campagne per vendere i prodotti della propria attività.

Ma esiste un campo di applicazione, molto rischioso, che permette di vendere i prodotti o servizi di altri, commissionando una piccola percentuale di guadagno.

Tutto permette di creare un business praticamente partendo da zero.

Passo 1

Com’è noto, i sistemi di affiliazione funzionano in modo assai semplice.

L’azienda fornisce all’affiliato un link personale, ed ogni volta che un utente passerà da quel link per effettuare un acquisto, parte del guadagno andrà all’affiliato.

Come prima cosa è necessario scovare tutte le campagne di affiliazione (su Zanox, Sprintrade, Tradedoubler, etc) che permettono di creare campagne Google Adwords. Non tutti lo permettono e molti richiedono comunque che ne sia data comunicazione prima dell’inizio della campagna.

Passo 2

Come secondo passo si possono scegliere due alternative. O si inserisce il link di affiliazione all’interno dell’annuncio stesso*, oppure si crea una landing page ultra ottimizzata per aumentare la presa psicologica sul visitatore**.

*Link all’interno dell’annuncio

In questo caso, come ho già detto, bisognerà contattare l’azienda alla quale siamo affiliati per farsi dare il via libera. Ovviamente a volte può risultare molto vantaggioso, poiché le aziende più famose hanno già landing page ultra ottimizzate e soprattutto l’utente dovrà compiere un solo passaggio per arrivare nella pagina di acquisto.

**Landing page

Nel caso si preferisca creare una landing page, essa deve utilizzare diversi principi di marketing in grado di catturare l’attenzione del cliente. Ogni pagina deve utilizzare i principi della psicologia del colore e le tecniche promozionali essenziali a convertire il maggior numero di clienti.

Passo 3

A questo punto bisognerà impostare la propria campagna Google Adwords proprio nell’ottica di ottenere un margine di guadagno tra spesa pubblicitaria e commissione di affiliazione.

Ovviamente non tutti i sistemi hanno margini di guadagno tali da permettere un buon risultato. Ma se si è abbastanza bravi da scovare il giusto annuncio e il giusto metodo per spingere l’acquirente ad acquistare, allora non servirà altro che investire cifre sempre maggiori.

Fin tanto che il pubblico lo deciderà, potremo creare dei business davvero interessanti.


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