Il rapporto con un brand sui Social non è amore, ma una sveltina

Il brand Gallo ieri ha lanciato un’iniziativa molto creativa e divertente, che personalmente ho gradito: ha pubblicato un Facebook live video che per un’ora ha ripreso 4 ghiaccioli sciogliersi.

Spettacolo noioso? Non per gli utenti che hanno alimentato le oltre 40 mila visualizzazioni, dato che all’interno dei ghiaccioli erano stati collocati dei codici sconti per ottenere un costume a 1 euro (10 costumi in totale come montepremi).

Sconto enorme (è una specie di giveaway), tantissime visualizzazioni, sito down per l’alto numero di accessi degli utenti. Un successo quindi.

Eppure i commenti degli utenti non sono stati tutti di questo tenore. Ne riporto alcuni, alla rinfusa:

il video si blocca – è una bufala – non c’è vasta scelta alla fine [sul sito] – non va – non ho capito come funziona – Da donna non ci sono costumi, da uomo ci sono 7 costumi totali e la maggior parte hanno una sola taglia disponibile…non capisco che razza di iniziativa commerciale sia! – Non è partito nessun video – Vendo Piaggio modello… – Aspetta e spera – Non ho visto nessun codice – Ma quanto durerà allora?? – Buonanotte – Ma l’audio non c’è? – Le cose fatele bene – ho messo il codice e mi ha dato errore – il sito è down – ancora qua siete, per che cosa costumi di merda??? – farabutti – etc

Ci sono – va detto – anche alcuni commenti che lodano l’iniziativa, un buon numero di like e condivisioni.

Vedendo alcune immotivate reazioni rabbiose degli utenti, ho ripensato all’articolo di Gianluca Diegoli sulla creatività, uscito pochi giorni fa. In sostanza, la creatività a tutti i costi è da evitare, dato che spesso l’efficacia e il value for money di un’iniziativa banale e semplice è maggiormente rilevante rispetto a campagne troppo sofisticate, artistiche e… incomprensibili per l’utente comune, che anzi può cominciare a provare fastidio verso il brand.

Il caso di Gallo è un fatto concreto a testimonianza di come anche la più lodevole e divertente delle iniziative possa cedere di fronte alla vox populi.

Iniziativa Top o Flop?

• Il sito down per troppi accessi è un goal a favore della strategia: il “gratis” attira, non lo scopriamo oggi; se poi è erogato in maniera originale tramite un video live su Facebook, l’attenzione è assicurata. Engagement a pioggia.
• Rovescio della medaglia: i troppi accessi rendono il sito non accessibile a tutti o estremamente lento. Questo genera frustrazione e l’idea nell’utente di essere stato gabbato. Il pensiero dell’utente è che online deve essere tutto pronto, disponibile, efficiente e rapido: se questo non accade son problemi. Nota di demerito: bisognava prevedere l’alto numero di accessi e l’effetto sul server, oltretutto considerando la notorietà di Gallo e l’alto valore percepito dei suoi prodotti (col sennò di poi è facile, me ne rendo conto, però…)
• Gli utenti vogliono tutto-subito-gratis. Il rapporto con un brand sui Social non è amore, è più una sveltina da finalizzare (e da rinnegare alla prima occasione). Negazione servita al volo da tutti coloro che non sono riusciti “a finalizzare”…
• La creatività, a volte, è una pietanza troppo complessa, per palati troppo fini. E i Social sono un fast food.

Rimango dell’opinione che questa sia stata una “bellissima idea con una strategia sfortunata”, che però porta ancora una volta alla conclusione che in tanti casi castelli troppo complicati o virtuosismi di comunicazione non siano sempre adatti alla platea virtuale dei fan di un marchio. Salvo che l’obiettivo non sia solamente il puro engagement dei fan, senza curarsi delle conseguenze.

Al tempo stesso, 10 sconti dopo un’ora di martirio visivo rischia di essere un dolcetto troppo piccolo per una folla affamata, che infatti ha fatto a pezzi l’iniziativa.

Il modello Ceres sui Social (battute e community management a mio avviso pedante, popolare, contenuti fortemente legati ai fatti di attualità) è il contrario di quanto visto con Gallo: i Social di Ceres mi sembrano più “un insieme di idee banali in una strategia efficace“, almeno stando alle metriche Social di Ceres (più arduo misurare i ritorni per il brand).

Insomma, quando si parla di comunicazione Social bisogna fare una scelta tra “modello Fast Food” e “Cucina Gourmet”: da che parte stare?

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