Subscription business model: l’e-commerce in abbonamento

Cos’è un ecommerce subscription model o modello di sottoscrizione? Il subscription model è un tipo di negozio online in cui il consumatore paga una sottoscrizione ogni tot tempo (ogni settimana, ogni mese, ogni due mesi, …) per ricevere direttamente a casa una serie di prodotti tramite un acquisto periodico o un abbonamento. Dai prodotti cosmetici ai prodotti per cani, dagli slip ai vestiti, dalle scarpe ai fiori, fino agli attuali servizi di streaming.
♻️ Articolo originario di luglio 2012, aggiornato a giugno 2021!

Si tratta di una sorta di e-commerce con vendita in abbonamento, quindi, e differisce dal classico shop online perché l’invio dei prodotti è costante nel tempo a fronte di una quota di sottoscrizione versata dall’iscritto. Possiamo sintetizzare il subscription e-commerce come:

Un’evoluzione dell’e-commerce, una fidelizzazione del cliente tramite iscrizione o abbonamento periodico per l’acquisto di un prodotto o servizio che non esaurisce la propria utilità nel primo acquisto, ma che necessita un continuo rinnovo o aggiornamento.

Tutti i modelli esistenti di Subscription Business Model esistenti fanno ampio uso di strumenti di fidelizzazione come raccolte punti, regali, sconti e altri meccanismi di fidelizzazione. Contemporaneamente aumentano il proprio database contatti, molto verticale su un determinato settore, facendo sempre più gola ai grandi brand. Grande attenzione viene riservata anche al Social Media Marketing.

Uno dei primissimi e-commerce subscription fu Glossybox, sul mondo del makeup e dei cosmetici in generale.

Il Subscription Model nell’E-commerce funziona?

Come mai i subscription model funzionano? I motivi sono molteplici:

  • effetto sorpresa: gli iscritti, di fatto, non fanno un acquisto totalmente ragionato (nella maggior parte dei modelli di sottoscrizione) ma ricevono un regalo, una sorpresa. E ricevere un regalo ogni mese è una droga!
  • utilità: alcuni subscription model non puntano tanto sull’effetto sorpresa quanto sulla praticità del farsi recapitare a casa oggetti di uso comune e continuativo in modo ciclico, perciò “commodity goods”. È sicuramente il caso dei noti Dollar Shave Club e Honest.com.
  • risparmio: di tempo e di denaro. Gli oggetti arrivano direttamente a casa e il più delle volte a prezzi decisamente concorrenziali.

Spesso il prezzo è un incentivo: un costo più basso per l’acquisto periodico piuttosto che occasionale.

Talvolta qualcuno tenta di usufruire dello sconto per il primo acquisto accettando di abbonarsi e pensando poi di “disiscriversi” poco dopo oppure accettando un periodo di prova gratuito del Subscription Business Model di turno e poi finisce per dimenticarsi di annullare la sottoscrizione (a cui molto spesso è collegata una carta di credito) oppure cede alla pigrizia  -nel caso di spese mensili “irrisorie”- e non compila più il form di cancellazione.

Ne sono un esempio la stessa Amazon per il servizio di spedizione gratuita tramite l’iscrizione a Prime, Mubi per lo streaming e molti altri siti web ed e-commerce.

Spesso il prezzo è un incentivo: un costo più basso per l’acquisto periodico piuttosto che occasionale.

Talvolta qualcuno tenta di usufruire dello sconto per il primo acquisto accettando di abbonarsi e pensando poi di “disiscriversi” poco dopo oppure accettando un periodo di prova gratuito del Subscription Business Model di turno e poi finisce per dimenticarsi di annullare la sottoscrizione (a cui molto spesso è collegata una carta di credito) oppure cede alla pigrizia  -nel caso di spese mensili “irrisorie”- e non compila più il form di cancellazione.

Ne sono un esempio la stessa Amazon per il servizio di spedizione gratuita tramite l’iscrizione a Prime, Mubi per lo streaming e molti altri siti web ed e-commerce.

Ma cos’è un Subscription box business model?

Questo modello di business basato sulle Box Subscriptions fa leva sul primo dei suddetti strumenti di “persuasione”: l’effetto sorpresa. Questo tipo di Subscription Business Model è molto apprezzato in ambito cosmetico ma -ad oggi- si sta diffondendo anche in molti altri settori (artistici, alimentari, accessoristica…).

Il subscription e-commerce business model basato su dei “BOX”  sfrutta principalmente 3 leve a proprio vantaggio:

  1. L’effetto sorpresa/regalo ingiustificato. Valenza molto “psicologica” che genera “dipendenza” nella sua forma di “fonte di benessere emotivo” che ci porta a pensare di poter meritare un dono; oppure con come chiave l’attesa, il mistero, l’aspettativa.
  2. Il  pacco convenienza, ossia un BOX “multipack” in cui il prezzo del singolo prodotto al suo interno si abbassa fino a far sì che uno di questi sia praticamente in regalo.
  3. L’assaggio. Spesso Subscription box business model si basa anche sull’effetto “Kit di prova” per poter provare più prodotti senza per volta doverne acquistare un formato più duraturo. Spesso nella Box vengono inseriti infatti uno o più “regali”/Tester/Campioni per promuovere anche prodotti correlati.

 🔎 Leggi anche la nostra guida gratuita e sempre aggiornata su “come aprire un e-commerce” e tutti gli articoli con tag “e-commerce” del nostro blog!

Ecco alcuni negozi online con vendita in abbonamento che funzionano

BirchBox. Concorrente del “fu” Glossybox, anche BirchBox mira ai fan dei prodotti di bellezza. Ha inoltre aperto anche un programma di sottoscrizione per il pubblico maschile, sempre più attento alla cosmesi.

ShoeDazzle. Kim Kardashian è socia in questo modello di sottoscrizione storico che spedisce a casa una grande passione femminile: le scarpe. Le iscritte rispondo ad un questionario, creano il proprio “profilo di stile” e da quel momento cominciano a ricevere le proposte personalizzate. ShoeDazzle funziona alla grande: ha superato i dieci milioni di iscritti ad inizio 2012. Qualche anno fa realizzò 5 milioni di dollari di incasso in un solo mese.

JustFab. Competitor diretto di ShoeDazzle, un Subscription business model sempre rivolto al pubblico femminile.

Trunk Club. Non poteva mancare ovviamente anche un modello che si basi sull’invio di vestiti. Similmente a ShoeDazzle, l’utente di Trunk Club crea il proprio profilo e riceve a casa i vestiti in linea con le proprie scelte iniziali. Se i vestiti ricevuti non piacciono o non vanno bene non c’è problema: si possono cambiare.

Five Four Club. Vestiti per uomo… ecco il competitor di Trunk Club.

Amazon. Anche Amazon offre negli Stati Uniti un programma di subscription. I prodotti disponibili sono i più vari. Inoltre anche Amazon Prime – per certi aspetti – è considerabile una forma di subscription model business legato al servizio (in questo caso le spedizioni rapide e talvolta a zero euro o i prodotti scontati nei Prime Day).

Kiwi Crate. Forse uno dei più geniali: creatività per bambini, direttamente a casa degli iscritti. Fenomenale e tutto da scoprire!

BabbaBox. Il competitor di Kiwi Crate!

Wittlebee. I bambini sono un ottimo target per questi e-commerce, come dimostra anche Wittlebee, che spedisce direttamente a casa vestiti per bambini.

StyleMint. Molto vicino a Trunk Club, ma focalizzato sulle magliette.

Honest. Molto storytelling e forte accento sui principi sociali e sui materiali naturali di questo modello di sottoscrizione per ricevere a casa pannolini e altri prodotti per bambini. Così da non restare mai senza! Brian Lee e Jessica Alba sono tra i fondatori.

Dollar Shave Club. Lamette per radersi la barba? Mai più senza, con Dollar Shave Club. Lamette per la vita ad un prezzo da discount!

Pet Flow. Cibo per animali di qualunque marca, per risparmiare tempo e soldi.

H.Bloom. Per non dimenticare mai l’omaggio floreale per la propria donna!

Hoppipolla. Un esempio di Subscription business model infine in ambito creative.

Al momento negli USA i subscription model funzionano, ma non mancano le voci critiche che considerano questi modelli di e-commerce una bolla che presto scoppierà.

In Italia e in Europa, invece, complice anche la mole minore degli acquisti online, i modelli di sottoscrizione devono ancora prendere veramente piede. Conoscete altri subscription business model?

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