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C’è una domanda che, prima o poi, chiunque si occupi di comunicazione dovrà fare o a cui dovrà rispondere…
“Ma che tono di voce usiamo?”
Sembra una domanda molto semplice, ma riflettendoci un po’ meglio non è esattamente così. Il lavoro che ne deriva potrà essere divertente (se ti piace fare il copywriter) ma di certo non sarà né facile né immediato.
Il significato della parola “tono” non è univoco; include più sfaccettature e funzioni. Indica infatti sia il “grado di elevazione della voce o del suono: alzare, abbassare il tono” che il “carattere stilistico” ed è associabile a ogni singolo essere con il dono della parola, così come a un brand, un ente, un creator, un’attività di qualunque tipo…
Partiamo con un esempio, per introdurre al meglio tutto ciò che verrà dopo: il brand è come se fosse il personaggio astratto, che si occupa praticamente della creazione di determinati prodotti o servizi (che tu compri); ma non lo vedi in volto, ne senti solo la voce.
In altre parole, diciamo che puoi comunicare con lui solo a distanza, attraverso il telefono o per messaggio. Come capisci che tipo è? Ovviamente da come ti parla e da come ti risponde (anche per messaggio, quando non senti il tono della sua voce). Eccoci arrivati al punto!
Sommario
Cosa si intende per “tono di voce” o verbal identity
Partiamo dalla definizione.
Il tono di voce — o tone of voice, spesso abbreviato in ToV — è il modo in cui un brand esprime la propria personalità attraverso le parole.
Non si tratta solo di scegliere tra un registro formale o informale: il tono di voce riguarda ogni scelta linguistica e lessicale consapevole che un’organizzazione compie ogni volta che comunica (e anche quando decide di non farlo, ossia di non rispondere o non parlare di un determinato tema. Anche il silenzio conta!).
Le parole che usa, quelle che evita, la lunghezza delle frasi, il ritmo, l’umorismo, l’empatia, la precisione o la vaghezza, l’uso della seconda persona singolare o plurale… Tutto incide sulla percezione del messaggio e sull’identità di chi lo pronuncia.
Il tono di voce fa insomma parte di un concetto più ampio che in alcuni contesti viene chiamato verbal identity, ovvero identità verbale: l’insieme degli elementi linguistici che, insieme agli elementi visivi come logo, palette cromatica e tipografia (visual identity), definiscono l’identità complessiva di un marchio.
Se la visual identity risponde alla domanda “come appariamo?“, la verbal identity risponde alla domanda “come parliamo?“, ma la coordinazione tra le due è imprescindibile.
Nel mondo digitale, testi e immagini sono ovunque e a parimerito, su siti, social, email, chatbot, packaging…
Lo so, a volte guardi senza osservare, ma – volente o nolente – in realtà stai anche leggendo.
Perché quindi anche i testi sono così importanti?
Il tono di voce serve ai brand, ma non solo
Come abbiamo detto il Tone of Voice è essenziale per ogni brand che si rispetti, ma in realtà serve a qualunque entità che abbia necessità di comunicare in modo riconoscibile e coerente.
Quindi non solo alle aziende, ma anche a professionisti autonomi, studi medici, fondazioni no-profit, istituzioni pubbliche, testate giornalistiche, influencer, creator e persino startup in fase di seed che ancora non hanno un prodotto finito.
La scelta del tono di voce spesso influisce anche sulla scelta del target da cui vogliamo “farci sentire” e con cui vogliamo sviluppare delle affinità, a cui vogliamo essere “simpatici” o offrire fiducia.
In realtà ogni persona fisica ha un suo tono di voce (più o meno studiato a tavolino): il modo in cui scrive le email o un messaggio, come risponde o reagisce a una proposta improvvisa, come si comporta a un colloquio importante o al primo appuntamento, come saluta la commessa in negozio…
Tutto è espressione di sé, ma non sempre ne siamo consapevoli (anche perché in teoria cerchiamo di essere noi stessi, con tutti i nostri mille difetti, non ciò che gli altri vorrebbero che fossimo).
La differenza sta proprio quindi: nella coerenza e nella pianificazione a lungo termine. Per un individuo, il dialogo avviene spesso in modo spontaneo e istintivo, mentre per un Brand deve essere una scelta deliberata e documentata.
Ma il modo in cui si parla non è tutto!
Una delle confusioni più frequenti è tra tono di voce e Brand Voice.
Seppur imprescindibili, infatti questi due termini non sono sinonimi.
Tale distinzione è fondamentale per costruire un sistema di comunicazione credibile e flessibile allo stesso tempo.
Come e quando si sceglie il ToV?
La risposta più corretta a questa domanda è: subito!
Il tono di voce non è un elemento da aggiungere a posteriori una volta che il brand è già definito visivamente.
È parte integrante del processo di costruzione dell’identità di marca, e dovrebbe nascere in parallelo con il logo, la palette cromatica, la tipografia e tutti gli altri elementi che compongono la brand image.
Un marchio che sviluppa la propria identità visiva senza lavorare contemporaneamente sulla propria identità verbale si ritrova, quasi inevitabilmente, con una comunicazione sbilanciata: coerente nell’aspetto, frammentata nel linguaggio.
Questo vale tanto per i brand nuovi quanto per quelli già esistenti che attraversano una fase di ridefinizione strategica. In entrambi i casi, il punto di partenza non è “che tono vogliamo usare?”, ma una serie di domande più profonde: chi siamo, cosa offriamo e a chi, perché lo facciamo, in che modo e perché.
Il target (reale o ipotetico) è una delle variabili più determinanti nella scelta del tono di voce.
Non si tratta solo di capire a chi serve o piace il nostro servizio, l’età anagrafica o il reddito del pubblico di riferimento, ma di comprenderne le abitudini linguistiche, le aspettative comunicative, il gusto e la base culturale, i marchi che già segue e stima e il livello di familiarità con il settore.
Tutto questo, evitando inutili stereotipi.
Gli obiettivi di comunicazione orientano ulteriormente la scelta. Un brand che vuole posizionarsi come punto di riferimento autorevole nel proprio settore costruirà un tono diverso da quello di un marchio che punta sulla prossimità emotiva con il proprio pubblico.
Infine, c’è la differenziazione dalla concorrenza, che è uno degli obiettivi spesso sottovalutati nella definizione del tono di voce.
Analizzare come comunicano i concorrenti “che funzionano” — che parole usano, che registro adottano, che emozioni evocano — non serve per copiarli, bensì per scovare eventuali spazi ancora inesplorati e per prendere posizioni tonali che rendano il brand distinguibile, nella giungla sovraffollata del consumismo estremo, così come nella fitta rete dei servizi moderni.
Il tono di voce è anche una scelta di posizionamento di marketing.
Perché il Tone of Voice deve essere coerente
La coerenza del tono di voce non è una questione di perfezione formale; è una questione di fiducia.
Quando un’azienda comunica in modo coerente — indipendentemente dal canale, dal formato o dal redattore che scrive — il suo pubblico lo riconosce, si sente a proprio agio, e inizia a costruire un’aspettativa.
E le aspettative soddisfatte, nel tempo, diventano fiducia. Le aspettative tradite, invece, generano disorientamento.
Non parliamo solo di dare coerentemente del “tu” o del “voi/lei” (cosa che comunque purtroppo non è scontata) ma di evitare bipolarismi o pericolosi cambi di personalità.
Se sui social parliamo in modo brillante, ironico e vicino al pubblico, non ha senso usare sul sito testi burocratici, freddi e pieni di gergo tecnico (salvo in casi particolari, es. materiale tecnico / linee guida).
Il tono di voce deve essere coerente, ma non rigido. Come dicevamo, va adattato al contesto.
Un esempio perfetto è quello della community management o della gestione di eventuali critiche o problematiche di vario tipo: se anche l’azienda ha un tono estremamente formale, quando risponde a una domanda diretta e privata dell’utente, potrebbe rivolgersi all’essere umano che ha di fronte scendendo di qualche gradino dal suo piedistallo.
Ma la coerenza del ToV è in fin dei conti anche un vantaggio operativo.
Quando un team di comunicazione lavora con linee guida chiare, i tempi di produzione dei contenuti si riducono, le revisioni diminuiscono e il risultato finale è più prevedibile e controllabile.
Questo vale tanto per le aziende che gestiscono la comunicazione internamente quanto per chi si affida a collaboratori esterni / agenzie di comunicazione.
I vantaggi di un tono di voce coerente (e i rischi di uno incoerente)
Un tono di voce ben definito e applicato con costanza porta vantaggi concreti e misurabili.
Sul piano del riconoscimento, un brand con un tono distintivo si fa ricordare: le persone lo riconoscono anche prima di vedere il logo o il nome.
Sul piano della differenziazione, un tono autentico e ben calibrato separa un brand dalla massa dei competitor che comunicano tutti allo stesso modo.
Sul piano della conversione, un linguaggio allineato con le aspettative del pubblico di riferimento aumenta la probabilità che le persone comprendano il messaggio, si fidino dell’azienda e compiano l’azione desiderata.
Sul versante opposto, un tono di voce incoerente genera effetti altrettanto concreti, ma in senso negativo. La percezione di un marchio frammentato o poco professionale si traduce in sfiducia.
L’incoerenza tra canali può confondere i nuovi utenti e disorientare quelli già fidelizzati. In alcuni settori — come quello sanitario, finanziario o legale — la variazione del tono può addirittura compromettere la credibilità di informazioni importanti o generare problemi di natura reputazionale.
Infine, dal punto di vista della produzione dei contenuti, l’assenza di linee guida coerenti costringe ogni redattore a reinventare la ruota ogni volta, con un costo in termini di tempo, qualità e coerenza che si accumula nel lungo periodo.
Il ruolo del tono di voce durante un rebranding
Abbiamo detto che il tono di voce va creato sul nascere, ma cosa succede quando invece vogliamo fare un rebranding?
Quando un Brand decide di riposizionarsi — per rispondere a un mercato diverso/cambiato, per raggiungere un nuovo segmento di pubblico, per superare una crisi reputazionale o semplicemente per evolversi — il tono di voce è parte integrante di questo processo.
E il pubblico, che legge e ascolta, se ne accorge.
Un cambio di tono di voce ben orchestrato può comunicare – anche da solo – una trasformazione profonda.
Un’azienda che passa da un tono formale e distante a uno più diretto e umano sta comunicando esplicito un cambio di rotta, per sé e per i suoi prodotti!
Viceversa: un marchio che indurisce il proprio tono, che diventa più preciso e rigoroso, può star comunicando una crescita, una maggiore maturità, un posizionamento premium o tecnico.
Diverse tipologie di Tono di Voce
Il tono di voce non è un concetto etichettabile, le sue sfaccettature sono potenzialmente infinite, così come lo è l’unicità di ogni essere vivente.
Per facilitare però il dialogo tra professionisti e cliente finale e per agevolare la scelta, vengono classificate delle macro-categorie di toni, così come si potrebbe fare con i caratteri umani.
A tal proposito esistono più modelli di riferimento a cui attingere.
Uno di questi è il modello proposto dal Nielsen Norman Group, che individua 4 dimensioni fondamentali lungo le quali il tono di voce di un Brand può posizionarsi:
Non si tratta ovviamente di categorie fisse, ma di assi su cui ogni voce si posiziona in modo più o meno marcato, e la cui combinazione genera un profilo tonale unico e specifico.
Il valore di questo modello sta nella sua praticità: è infatti possibile usarlo per mappare il proprio tono, confrontarlo con quello dei competitor e comunicarlo in modo chiaro a team e collaboratori.
Nel panorama italiano, un contributo fondamentale viene poi sicuramente da Valentina Falcinelli, autrice del libro Testi che parlano (Hoepli), in cui si affronta il tono di voce come un elemento centrale della strategia di comunicazione, e non come una decorazione stilistica.
Le sue macro aree vengono in questo caso definite come:
Ma ognuno di noi, concentrandosi sui dialoghi delle interazioni quotidiane, può facilmente identificare anche altre possibili categorizzazioni di tono:
Le sfumature sono talmente tante che – per “semplificare” – qualcuno si è chiesto: se il tuo brand fosse una persona, che tipo di persona sarebbe?
Il modello delle 5 personalità di marca di Jennifer Aaker
Tra i framework più influenti nell’ambito del branding, quello sviluppato dalla professoressa Jennifer Aaker della Stanford Graduate School of Business rimane un punto di riferimento imprescindibile.
Nel 1997, Aaker pubblicò una ricerca in cui identificò 5 dimensioni fondamentali della personalità di marca, mutuando dalla psicologia della personalità il modello dei Big Five tratti umani.
Le cinque dimensioni sono:
Ciascuna dimensione raggruppa una serie di tratti specifici: la sincerità include onestà, autenticità, allegria e concretezza; l’eccitazione comprende audacia, energia, creatività e spirito contemporaneo; la competenza si associa a affidabilità, intelligenza, successo e professionalità; la sofisticatezza riguarda charme, eleganza, classe e aspirazione; la robustezza evoca forza, resistenza, mascolinità e connessione con la natura e l’avventura.
L’utilità di questo modello per chi si occupa di comunicazione è immediata: sapere su quale dimensione di personalità un brand vuole posizionarsi aiuta a orientare ogni scelta linguistica.
Un marchio che ambisce alla sincerità userà un linguaggio semplice, diretto, privo di sovrastrutture retoriche.
Un marchio che punta sull’eccitazione adotterà un ritmo più serrato, termini evocativi, un’energia percettibile anche nella sintassi. Un brand che si posiziona sulla sofisticatezza selezionerà con cura le parole, eviterà il colloquiale, predilige la subordinazione alle paratassi.
Il modello di Aaker, nonostante l’età, rimane ancora oggi uno strumento molto valido, proprio perché offre un vocabolario condiviso per parlare di personalità del brand in modo sistematico e non arbitrario, nonché un paragone diretto e comprensibile da tutti per capire di cosa stiamo parlando: noi stessi.
Un Tone of Voice “unico” per differenziarsi sul mercato
In mercati sempre più saturi di contenuti, la differenziazione attraverso il tono di voce è una leva strategica reale: se l’offerta di prodotti e servizi si omologa, è estremamente ampia e non risponde a necessità primarie (vitali), è il modo in cui un’azienda parla a fare la differenza.
Non solo cosa dice, ma anche come lo dice.
Un tono di voce davvero unico non si costruisce per imitazione o per opposizione ai competitor, ma per autenticità. Parte da una comprensione profonda dei valori e della missione del brand, e si traduce in scelte linguistiche riconoscibili e coerenti.
Incide sugli amici che hai, su chi frequenti, su chi fai innamorare e su a chi stai antipatico (da non sottovalutare a volte come leva positiva).
Il ToV deve essere abbastanza flessibile da adattarsi ai diversi contesti e formati, ma anche abbastanza forte da rimanere riconoscibile anche quando cambia il canale o il formato.
Vale anche la pena ricordare che un tono di voce distintivo non è necessariamente troppo estremo o stravagante; può essere “semplicemente” unico nel suo genere: più preciso, più umano, più coerente, rispetto ai competitor.
La cosa importante (repetita iuvant) è abbandonare gli stereotipi: una banca non ha per forza un tono formale; un’azienda di giocattoli non ha per forza una voce e un tono “puccioso”.
Esempi concreti di tono di voce
Per capire davvero cosa significa avere un tono di voce riconoscibile, è utile osservare come alcune aziende lo hanno costruito e applicato nella pratica.
Mailchimp è forse uno degli esempi più citati nel mondo del brand language anglosassone. La guida di stile dell’azienda — pubblica e liberamente consultabile — definisce una voce fatta di chiarezza, umorismo misurato, empatia e rispetto per l’intelligenza degli utenti. Il tono cambia a seconda del contesto: più scherzoso nelle comunicazioni di onboarding, più diretto e rassicurante nelle situazioni di errore o di crisi, ma sempre riconoscibile.
Innocent Drinks, l’azienda britannica di frullati, ha costruito un caso di scuola nel settore FMCG. Il tono è colloquiale, giocoso, ironico, quasi come una conversazione tra amici. I testi sulle etichette dei prodotti, sui social e sul sito sono immediatamente riconoscibili anche senza vedere il logo: un tono autentico, che ha contribuito in modo determinante al successo del Brand nei mercati europei.
Un altro caso esemplare e super famoso, in questo settore, è quello di Skipper, la linea di succhi di frutta di Zuegg.
In un segmento di mercato dove tutti i competitor comunicavano con i codici tipici del food — naturalità, freschezza, immagini di frutta, toni rassicuranti — Skipper ha scelto un registro completamente diverso: irriverente, autoironico, diretto al punto da sembrare quasi sfrontato.
I testi sulle confezioni, invece di elencare ingredienti e benefici come da tradizione di categoria, parlavano direttamente al consumatore con battute, ammissioni paradossali e un umorismo inaspettato per uno scaffale del supermercato.
Il risultato è stato un marchio immediatamente riconoscibile, capace di generare conversazione e fedeltà in un mercato dove la differenziazione sembrava quasi impossibile.
Un esempio che dimostra come il tono di voce, prima ancora del prodotto, possa essere il vero elemento di rottura rispetto alla concorrenza.
Un ragionamento simile si può applicare a Pomì, il Brand di derivati del pomodoro di Consorzio Casalasco. Il celebre claim “o così o Pomì” è forse l’esempio più efficace di come una scelta linguistica apparentemente semplice possa condensare in poche parole un posizionamento intero: non un invito, non una promessa, ma una presa di posizione netta, quasi una sfida.
In un settore dominato da comunicazioni tradizionali e rassicuranti — spesso ancorate all’italianità e alla cucina di casa — Pomì ha scelto un tono assertivo, privo di compromessi, che trasferisce sulla marca la stessa concretezza e determinazione che si associa al prodotto.
Ancora più netto è il caso di Idealista, il portale immobiliare che ha scelto di rompere con le convenzioni comunicative di un settore tradizionalmente formale, tecnico e poco incline alla creatività verbale.
Le campagne di Idealista hanno adottato un tono diretto, ironico e a tratti provocatorio, capace di parlare alle frustrazioni reali di chi cerca casa — un tema universale e ad alto coinvolgimento emotivo — senza i filtri retorici tipici del comparto.
Una scelta tonale che ha contribuito in modo significativo al posizionamento del brand come alternativa più vicina alle persone rispetto ai competitor tradizionali.
Qui tutti i loro spot più iconici: www.youtube.com/@videodicase
Apple rappresenta uno dei casi più emblematici di coerenza tonale su scala globale. Il linguaggio dell’azienda è essenziale, preciso, privo di superlativi gratuiti. Apple non dice che i suoi prodotti sono “i migliori”: mostra quello che fanno, con una sintassi breve, ritmica, spesso costruita su strutture parallele. Un tono che comunica fiducia senza chiedere fiducia, perché punta sui fatti — o su ciò che vuole far percepire come tale.
Duolingo, infine, è un esempio più recente e molto citato di come un tono radicalmente insolito per il settore — caotico, autoironico, quasi surreale — possa diventare un asset di brand potentissimo.
La comunicazione sui social di Duolingo è irriverente fino al limite del demenziale, ma perfettamente calibrata rispetto al pubblico e alla piattaforma. Un tono che ha trasformato un’app per l’apprendimento delle lingue in un fenomeno culturale, soprattutto tra le generazioni più giovani.
Potremmo andare avanti all’infinito, ma forse d’ora in poi lo noterai anche tu online, sui social, sui manifesti per strada o sulle etichette al supermercato ;)
Insomma: dai voce alla tua azienda (per davvero)!
Il tono di voce non è un accessorio della comunicazione, ma una scelta identitaria concreta che dichiara chi si è, chi si vuole diventare, a chi ci si rivolge e come si vuole stare al mondo. Un marchio senza un tono definito non è neutrale: è vuoto.
E nell’economia dell’attenzione in cui viviamo, essere irriconoscibili equivale, sostanzialmente, a essere invisibili.
Definire un tone of voice richiede tempo, ascolto e competenza. Ma è uno degli investimenti più duraturi che un brand — grande o piccolo, consolidato o nascente — possa fare sulla propria comunicazione.
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