Perché applicare lo Scarcity Marketing ai tuoi contenuti

Chi si ricorda la figurina di Volpi e Poggi, della raccolta organizzata dall’azienda Dolber? Ecco, molti la ricordano ma forse nessuno l’ha vista, per il semplice fatto che ne furono stampate un centinaio: nella lontanissima stagione 1997/1998 la Dolber, produttrice delle chewing gum Topps, organizza un concorso legato alla raccolta di queste mini figurine dei calciatori, che si trovavano nell’incarto delle chewing gum.

Risultato: isteria collettiva per ricercare Volpi e Poggi e completare la raccolta (vincendo dei premi), milioni di chewing gum di dubbio gusto consumate, puntata dedicata da Mi Manda Raitre e – ebbene si – perfino una interrogazione parlamentare per fare chiarezza sul grave misfatto (guarda qui: http://dati.camera.it/ocd/aic.rdf/aic4_16696_13 – ma occuparsi di cose più serie no?).

In maniera non propriamente cristallina e sicuramente originale, quest’azienda ha puntato sul principio della scarsità applicato al marketing (o scarcity marketing). In realtà i casi – un po’ più aderenti alla teoria – sono davanti ai nostri occhi ogni giorno.

Basti pensare a:

  • Booking e RentalCars, che mentre osservi la pagina e pensi a quale hotel scegliere o quale mezzo noleggiare, cominciano a far apparire frasi minatorie tipo…

un utente dalla Spagna ha appena noleggiato quest’auto

nuova prenotazione! un cliente dal Guatemala ha prenotato quest’auto

la richiesta è molto alta a [location desiderata], pertanto i prezzi aumenteranno

due persone stanno guardando questo hotel

un’ultima camera rimasta!

  • alla primissima linea di costumi sviluppata da Chiara Biasi, fashion blogger di successo della prima ora, in co-branding con il marchio Bikini Lovers. La produzione in numero limitato di alcuni bikini portava puntualmente in down il sito per i troppi accessi durante ciascuna apertura delle vendite. In seguito, si scatenavano delle vere e proprie aste (su Ebay) per accaparrarsi i modelli usati introvabili delle collezioni precedenti – con prezzi raddoppiati o triplicati rispetto all’iniziale prezzo di vendita.

Ansia galoppante e acquisti frettolosi a go go. Sono strategie particolarmente funzionali, su cui talvolta si imposta un’intera strategia di vendita – come nel caso degli “one-room hotel”, ossia alberghi di super lusso in location uniche ma con un’unica stanza disponibile.

Il principio della scarsità applicato al Content Marketing

Quando leggo di queste iniziative, mi viene in mente in parallelo il marketing di contenuto. Forse faccio un volo pindarico, eppure vedo una qualche affinità con le dinamiche che si sviluppano quando gli utenti cercano qualcosa su Google, quanto meno a livello di definizione di un piano editoriale.

Le persone cercano informazioni ogni giorno; ecco quindi svilupparsi un’offerta informativa online, a cui poi sono legati modalità di guadagno di diverso tipo, come vendita di prodotti e servizi o pubblicità.

A questo punto, il principio della scarsità può tornare utile anche al blogger o al marketer che voglia intercettare questo desiderio informativo: può decidere di produrre il proprio contenuto generico (o anche specifico, ma su un tema già ampiamente dibattuto), oppure può scavare e scavare, alla ricerca di temi su cui c’è fame di informazioni ma poca offerta.

L’ansia d’acquisto non sarà l’effetto causato (come invece avviene nelle azioni di scarcity marketing) ma di certo si otterrà moltissima attenzione – minuti preziosi sul tuo sito – bene di grande valore sul web, così intasato di informazioni.

Le azioni da fare per muoversi lato content marketing sono poche e semplici.

1. Osservare il numero di pagine indicizzate per una certa keyword

…e metterlo in correlazione con diversi fattori come:

  1. il volume di ricerca medio (quante persone cercano solitamente quella informazione?)
  2. valori indicativi come la keyword difficulty segnalati da alcuni tool (ex. SeoZoom) o, in alternativa, dal CPC medio. Si tratta di una cifra spesso sottovalutata ma che dà subito l’idea di quanto “valga” tale keyword: più è alta e – solitamente – maggiore concorrenza ci sarà tra i vari produttori di contenuti su quel termine e concetti correlati.
  3. anche la stagionalità è un fattore: sapere che tra ottobre e novembre, ad esempio, si scatenano i maggiori interessi online ti potrebbe suggerire di spingere forte su un tema (e relative promozioni) in prossimità di quel periodo.

Analisi keyword - SEO

All’ultimo BeWizard, in cui eravamo media partner, un relatore (di cui purtroppo non ricordo il nome) ha lasciato un riferimento numerico molto concreto: se per una keyword le pagine indicizzate sono globalmente inferiori alle 5.000/10.000, allora sarà piuttosto semplice posizionarsi nei primi 10 risultati di Google con una pagina che tratti questo argomento, in pochissimo tempo e senza particolari necessità di link building.

2. Ragionare in termini di Search Intent – Intenzione di ricerca

Non basta, però, puntare alla “scarcity”. Bisogna sempre tenere a mente le intenzioni degli utenti che effettuano ricerche. Ivano De Biasi, super esperto di motori di ricerca e creatore di SeoZoom (che anche noi usiamo felicemente), in un recente articolo sul Fred Update ha detto:

La tendenza di tutti, quando si scrive un articolo “how to” [o un articolo informativo], è quella di intercettare quante più query di ricerca possibile e quindi di optare per un articolo di tipo PILLAR. La tendenza di questi contenuti era dettata dal Panda Update, che detestava i contenuti troppo simili.

Con il Fred Update, invece, ora Google è in grado di scegliere esattamente l’articolo giusto per l’esigenza giusta, non ha più la necessità di risponderci con un pillar in cui poi dovremo andare a ricercare il “pezzetto” di informazione che ci interessa.

Google ora riesce a capire precisamente cosa vogliamo ed invece di risponderci con un “libro”, in cui andare a trovare manualmente la risposta, ci risponde con la pagina esatta del libro in cui si trova la risposta alla nostra domanda.

Questo paragone ci fa capire come anche Fred Update e Search Intent, in realtà, suggeriscano di muoversi in direzione del principio della scarsità: “la pagina esatta del libro” corrisponde a un argomento molto preciso, di nicchia, magari anche con poche pagine indicizzate globalmente (o anche no, dipende).

3. Specializzarsi. Tanti siti web, tutti focalizzati su nicchie specifiche?

Scegliere degli argomenti molto precisi all’interno di un unico dominio potrebbe essere in futuro sempre più premiante, almeno ad oggi (dipendiamo sempre dai capricci di Google).

Visti i due punti precedenti e i tanti esempi che si trovano nelle SERP di Google, viene da pensare che applicare il principio della scarsità anche al livello della linea editoriale di un sito possa essere una mossa efficace: in tal senso, i siti più generalisti potranno essere puntualmente scavalcati in SERP da una moltitudine di siti che trattano unicamente argomenti di super nicchia.

In realtà un approccio di questo genere già funziona: si pensi, ad esempio, al sito trucchifacebook.com, che non parla certo di Social Media ma di Facebook e basta. Però chissà, magari un giorno sarà superato sui temi relativi alla pubblicità su Facebook dalle pagine di un sito che parla solamente di Facebook Ads. E così via, andando sempre più in profondità, sempre più nello specifico…

Altre fonti:


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