Cosa imparare da 7 top brand su Instagram?

L’abbiamo visto più volte: Instagram è diventato, ormai, uno strumento indispensabile per premiare gli sforzi di marketing e comunicazione di un’azienda, soprattutto B2C. Recentemente ho individuato 8 casi celebri di successo nell’uso di Instagram; oggi voglio provare a fare un passo in più per trovare i fattori comuni che sottendono all’enorme forza comunicativa dei marchi più famosi e apprezzati, dato che è sempre dai migliori che si può imparare qualcosa.

Ok, i nomi che sto per citare sono dei veri e propri “lovemark”, con un carico di valori forti, appiccicati al brand… e ok, è vero anche il fatto che per i contenuti prodotti attraverso i Social Media, queste aziende dispongono di budget stratosferici. Ciò non toglie che – con le dovute proporzioni – si possano individuare dei percorsi virtuosi e delle modalità d’azione da imitare.

Ho trovato questa lista degli account aziendali più seguiti al mondo: ecco come si comportano alcuni top brand su Instagram…

Nike

Frequenza di pubblicazione: generalmente bassa, anche solo 1 contenuto a settimana.

Idee chiave

• I prodotti appaiono poco; quando sono centrali traspare sovente il modo in cui sono concepiti
• I contenuti vedono come protagonisti principali i contesti d’uso, spesso incredibili ed epici
• La fatica è un concetto chiave; traspare in moltissime immagini. Nike qui non sta nemmeno più vendendo scarpe o abbigliamento, ma volontà pura, spirito battagliero
• Costante la presenza dei testimonial: sono “gli eroi” che interpretano alla perfezione lo spirito del brand
• Didascalie: frasi epiche, non descrittive, a volte divertenti
• Scarso ricorso a contenuti degli utenti

Cosa se ne ricava: i prodotti non sono centrali, è molto più importante il contesto d’uso e il bisogno che possono appagare.

Adidas

Frequenza di pubblicazione: alta. 1 o 2 post al giorno, di media (con picchi di 4 contenuti al giorno).

Idee chiave

Scelta molto diversa per Adidas che mette l’interazione con i testimonial e il prodotto (e le novità in uscita nei negozi) al centro di tutto. Non c’è grande varietà, sinceramente. L’equazione è semplice: ti mostro i prodotti nuovi per mostrarti che il mondo Adidas è in continua evoluzione (e per indurti all’acquisto?).

Starbucks

Frequenza di pubblicazione: 1 – 2 contenuti al giorno, di media.

Idee chiave

• Profondo uso degli hashtag, per sottolineare diversi aspetti commerciali (ex. il subscription commerce per farsi spedire a casa il proprio caffè) e per entrare incentivare la produzione di contenuti generati dagli utenti
• Molti “regram” di foto degli utenti, con @menzione
• L’amore come sottofondo del mondo visuale di Starbucks (love appare spesso e volentieri, fateci caso. Un esempio che riassume contenuti dei fan e amore: https://instagram.com/p/wUfkyRRc6S/?taken-by=starbucks)
• Promozioni e concorsi veicolati (anche) attraverso i contenuti degli utenti (ex: #StarbucksForLife https://instagram.com/p/xW38xbRcy3/?taken-by=starbucks)

Cosa se ne ricava: forte volontà di ingaggio della community tramite hashtag, premiazione dei fan ed emozioni.

TopShop

Frequenza di pubblicazione: 2-3 contenuti al giorno, di media

Idee chiave

• Prodotto indossato e contestualizzato al centro di tutto
• Qualche contenuto dal blog con tutorial “do it yourself” sul tema bellezza o spunti di vario tipo
• Qualche “dietro le quinte” di sfilate ed eventi mondani

GoPro

Frequenza di pubblicazione: anche 4 – 5 contenuti al giorno, di media

Idee chiave

• Si fa affidamento quasi esclusivamente su  video prodotti dagli utenti con la “photo of the day”: viene premiata la creatività degli instagrammers che usano #gopro; gli utenti sono quindi stimolati a creare video stupendi per ottenere visibilità e riconoscimento. La richiesta di contenuti è esplicita… https://gopro.com/submit/
• GoPro aggiunge ai video degli utenti una didascalia epica e fa appello alle emozioni e alla forza di volontà necessaria per superare gli ostacoli della vita.

Cosa se ne ricava: l’account è gestito in maniera perfetta rispetto ai valori del brand. Il payoff di GoPro, “Be a hero“, emerge naturalmente dai video e dalle immagini postate.

Prada

Frequenza di pubblicazione: grande incostanza negli aggiornamenti: da zero a 5, in maniera abbastanza casuale.

Idee chiave

Immagini di backstage, prodotti indossati ma soprattutto grande attenzione ai dettagli, che svelano la qualità delle creazioni.

Vans

Frequenza di pubblicazione: circa 2 post al giorno, di media.

Idee chiave

• associazione forte con il mondo della musica, dello skateboarding e della vita libera, da ribelle;
• meno scarpe, più valori del brand;

Tra fattori comuni e scelte divergenti

Come si nota da questi account (e da molti altri presenti nella classifica linkata ad inizio post), ci sono scelte frequenti e secondo me potenzialmente vincenti come:

• una forte dominanza del contesto d’uso dei prodotti. Il contesto diventa quasi il protagonista del contenuto; il brand così si riesce a vestire dei significati dell’ambiente in cui si usano i prodotti;
• in molti casi (ma non in tutti) il prodotto diventa, quindi, quasi marginale: oltre al contesto, al centro dell’immagine appare un’emozione, una sensazione, un sentimento;
• alcuni brand scelgono di sposare la causa “user generated content“: chi sporadicamente, chi in maniera quasi totale come GoPro. Sono gli utenti a definire i contenuti di comunicazione e a “fare” i valori del brand stesso (ovviamente è il brand che tiene le redini e sceglie i contenuti in linea con la strategia aziendale);
• le didascalie vengono usate per rafforzare un concetto spesso astratto, per fissare un’emozione, per esaltare in maniera epica o per divertire;
• immagini e video permettono di vedere i retroscena dei brand, di conoscerli in maniera intima, quasi di spiare tutto ciò che sta dentro al brand, come se i fan lavorassero per l’azienda;
• Instagram diventa l’occasione per dimostrare la superiorità del brand, evidenziando le modalità di creazione dei prodotti e sottolineando determinati dettagli: video e immagini spiegano agli utenti a cosa devono fare attenzione;
• ogni tanto si cerca di veicolare l’attenzione su elementi complementari: degli approfondimenti sul blog, dei lanci verso prodotti correlati (co-marketing);
• nel complesso, tutti cercano di fare storytelling (ognuno a suo modo, con testimonial, contesto, vita degli utenti, retroscena, etc);
• gli hashtag hanno un uso decisamente vario; l’obiettivo di fondo, comunque, è tendenzialmente quello di ingaggiare gli utenti e lanciare promozioni e concorsi;
• la frequenza di aggiornamento, spesso valutata come un elemento a cui prestare attenzione, secondo me è davvero sopravvalutata: non importa quanto si pubblichi, ma cosa e con quali finalità. Gli utenti sembrano ben felici di vedere molti aggiornamenti se raccontano storie ed esprimono valori ed emozioni.

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