CREA MENO CONTENUTI (il vero trend di marketing 2018)

L’ecosistema dei Social Network, oggettivamente, si è inaridito: fino a 5 anni fa, la strategia di comunicazione spaziava lungo svariati canali come Foursquare, Pinterest, Twitter, Google Plus.

Oggi, nella grande maggioranza dei casi, ci si concentra su Facebook. A volte si aggiunge Instagram, a volte LinkedIn (con apertura di una pagina aziendale da riempire di contenuti che nessuno leggerà mai), in sempre minori casi Twitter o Pinterest se si parla di moda o casa.

La rinnovata forza dei canali “più mainstream”, unita agli algoritmi che sotterrano i contenuti che pubblichi sui profili aziendali e a budget spesso risicati, comporta un impoverimento delle strategie di Social Media Marketing e di Comunicazione in senso più ampio.

Tante pagine fan su Facebook pubblicano contenuti simili, spesso effimeri, racimolando pochissima attenzione e versando quote sempre maggiori dei budget in Facebook Ads. E sulle aree news o blog, che aria tira? Il Content Marketing non sta tanto meglio. A tal proposito, è significativo quanto scrive un contatto su Facebook, il blogger Francesco Ambrosino:

Ripropongo, ad un anno di distanza, la seguente domanda da 64 mila dollari. Vediamo se è cambiato qualcosa
Cosa odiate di più nei blogger?

1) la reiterazione dello stesso argomento all’infinito;
2) la produzione di contenuti per niente utili;
3) la riproposizione di notizie ufficiali pubblicate da fonti autorevoli, spacciandole come newsjacking;
4) la tendenza a fornire Tot consigli per, che non servono a un cazzo;
5) il fatto di esistere;
6) altro (specificare nei commenti);
7) ma #stica**i

Le reazioni al post sono interessanti, soprattutto una relativa al newsjacking di Gianluca Deidda, che potrebbe riassumere tutti i punti espressi da Francesco. Gianluca rilancia chiedendo:

Dove inizia e finisce il newsjacking?
(a meno che non inventi da solo nel garage la fusione fredda e poi ne scrivi)

Per la serie: qualunque tipo di contenuto rischia di non essere così originale, salvo appunto che non inventi da solo la fusione fredda e poi ne scrivi.

A quel punto, su un blog (aziendale o meno) – ma anche sui Social Network – pubblica ciò che ti può condurre il più vicino possibile ai tuoi obiettivi: quindi un contenuto che risponda ai bisogni informativi di un utente, anche a costo di riprenderlo da diverse angolazioni (punto 1); che aggiorni gli utenti sulle novità di settore (punto 3); che dia consigli il più possibile pratici (punto 4).

Ovvio, deve essere un contenuto utile, ben dettagliato e approfondito e, quindi, anche piuttosto lungo se parliamo di un post per un blog, per poter andare incontro ai gusti dei robot di Google & Co.

Meglio ancora se si tratta di un contenuto che parte dalle esperienze personali o dai propri modus operandi (sui propri prodotti o servizi, o sulle persone che formano un’azienda o un qualunque collettivo): sarebbe un contenuto sicuramente più originale e personale, ma non sempre possibile.

Traducendo questi discorsi in mero “budget” necessario, Facebook e Google si acchiappano conseguentemente la fetta maggiore di spesa pubblicitaria, avvicinandosi al 70% per le aziende più grandi secondo SmartInsight e – questo lo aggiungo io – volando ben al di sopra del 70% per le imprese più piccole, che concentrano i propri sforzi solo su uno o due canali di comunicazione.

Come uscire da questo circolo vizioso di scarsa creatività e povertà comunicativa?

Contenuti: pochi ma buoni

Come raccontato nel nostro post precedente, pubblica solo quando hai qualche contenuto sensazionale o semplicemente diverso dal solito. Questo significa svincolarsi dai piani editoriali molto schematici e fitti di aggiornamenti, soprattutto su Facebook (su altri canali occorre fare dei distinguo).

Significa anche che – probabilmente – è meglio scrivere un contenuto per un blog ben congegnato e lungo (e magari scritto da una persona autorevole, ingaggiata per l’occasione), piuttosto che 3 articoli brevi che si limitano a scalfire un argomento, senza arte né parte…

Migliora contenuti e distribuzione

Step successivo: a parità di budget, una produzione di contenuti inferiore dovrebbe poterti garantire una creazione di contenuti con maggiore qualità e creatività. Questo significa, ad esempio, investire tempo e risorse per:

• dare maggiore visibilità ai contenuti esistenti grazie ad accordi con blogger e influencer;
• spostare maggiore tempo e risorse su elementi creativi e più articolati: template grafici per i Social Network, infografiche, shooting fotografici, gif, shooting video;
• aprirsi alla creazione di video professionali, se hai qualcosa da raccontare o da mostrare;
• distribuire meglio i suddetti contenuti. Ad esempio, per i video significa:
  • sperimentare e diffondere i video in molteplici piattaforme. Un esempio: Facebook Watch sarà una sorta di “YouTube di Facebook”, presto disponibile per tutti. Un trend nascente da tenere sott’occhio…
  • Creare video più completi, più professionali, con cura per i dettagli, magari sfruttando le Sound Collection libere da copyright messe a disposizione gratuitamente da Facebook.
  • Conoscere e gestire le peculiarità di ciascuna piattaforma. Altro esempio banale: condividere un link YouTube del tuo nuovo video ovunque è certamente più rapido e facile, ma comporta un abbassamento delle visualizzazioni su tutte le piattaforme Social in cui lo pubblichi. Al contrario, caricare “contenuti nativi” (es. caricare il video direttamente su LinkedIn Video, direttamente su YouTube, direttamente su Facebook, etc) permette di spuntare qualche significativa visualizzazione in più…

La guerra per accaparrarsi maggiori fette di traffico avviene ormai tra canale e canale; solo i canali comunicativi maggiormente in difficoltà si aprono all’esterno (Snapchat, sto parlando di te: wired.it/internet/social-network/2018/01/23/snapchat-storie-facebook-twitter)

In sintesi, a mio modo di vedere c’è un unico vero trend da seguire:

CREA MENO CONTENUTI (ma molti più ricchi, sofisticati, approfonditi, distribuiti con attenzione).