Lead Generation con Google Ads: ottenere contatti in quantità e qualità

Google Ads rappresenta uno dei migliori strumenti per la generazione di lead, cioè di richieste (di informazioni, di preventivo), ne abbiamo parlato anche in questa occasione.

In questo articolo però ci concentriamo proprio su Google Ads (ex Adwords) e su quali aspetti tenere d’occhio per la lead generation con Google.

La sfida più grande – per qualunque progetto – non è quella di ottenere i contatti, bensì di migliorare la loro qualità e di ottenerli al giusto prezzo. Questo è evidente anche dopo qualche tempo dall’avvio delle campagne.

Infatti, quando passiamo a una strategia di offerta automatizzata come “massimizza conversioni”, possiamo generare molte richieste di contatto, ma il rischio che siano di bassa qualità è dietro l’angolo.

Oggi ci concentriamo su come impostare una strategia di Lead Generation con Google ADS seguendo pochi semplici passaggi e ti daremo alcuni consigli per migliorare la qualità dei contatti.

Se sei interessato ad avere una prima consulenza gratuita sulla tua strategia di lead generation, contattaci senza impegno o dai un’occhiata a questi due casi di studio:

• Lead Generation B2B nel settore Pet
• Generazione Richieste e Contatti nel settore Medicina Estetica

Lead Generation con Google Ads: alcuni consigli per alzare il livello

I punti da affrontare sono:

1. Strategia della campagna Lead, Target e Processo di conversione
2. Termini di ricerca e Segmenti di pubblico
3. Alcuni trucchi per migliorare gli Annunci
4. Il ruolo chiave delle Pagine di Atterraggio

1. Strategia, Analisi del Target e del Processo di Conversione

Lo studio del target di riferimento è fondamentale per l’azione di Lead Generation. Grazie ad esso, è possibile ottenere tutte le informazioni necessarie per procedere in modo strategico e coerente.

Che tipo di persone stai mirando? Che caratteristiche hanno, quali bisogni informativi hanno necessità di soddisfare? Ma anche come si sviluppa il processo di conversione, solitamente?

Proviamo ad andare per gradi.

Prima di pensare alle parole chiave, proviamo a ragionare sul tipo di domanda che vogliamo intercettare.

Dopo aver inquadrato il cliente tipo e i suoi bisogni, potrai scegliere tra un approccio strategico diretto, lavorando sulla domanda consapevole, oppure un approccio indiretto orientato sulla domanda latente.

🫵 La domanda consapevole è quando il cliente sa cosa vuole, ad esempio una persona con l’auto in panne in autostrada vuole semplicemente un contatto diretto con qualcuno che in breve tempo possa riparare il guasto. In questo caso, si possono testare le campagne di ricerca, campagne drive to store o di sola chiamata di Google ADS.

🤔 Al contrario, la domanda latente è quando il cliente non ha un’urgenza immediata, ma ha comunque bisogno di qualcosa.

In questo caso, si può strutturare un funnel e usare strumenti come retargeting, remarketing e – rimanendo a Google Ads – a campagne display, discovery, P.Max e YouTube per raggiungerlo.

Se il tuo pubblico target non si trova in uno stato di urgenza e non ha un problema immediato da risolvere, ma ha comunque le caratteristiche della tua buyer persona, l’approccio migliore sarà quello di lavorare sulla domanda latente.

Per attirare l’attenzione del tuo pubblico target, sarà importante creare un messaggio adatto per il tuo pubblico, offrendo il classico lead magnet come un e-book, ma anche video tutorial, sconti, report scaricabili, prove gratuite, quiz e test vari, al fine di ottenere una micro-conversione (e avere dei dati da poter sfruttare per azioni commerciali più dirette).

Una volta ottenuto mail e telefono del tuo potenziale cliente, infatti, potrai inserirlo in una sequenza automatica di email o aggiungerlo a elenchi di remarketing, che lo porteranno verso la conversione principale.

Questo è solo un esempio; si possono infatti strutturare percorsi differenti e articolati in base al progetto.

2. Termini di ricerca e segmenti di pubblico per filtrare meglio il target desiderato

Ora finalmente passiamo al cuore delle campagne Google Ads per i lead, cioè le parole chiave.

Se le parole chiave che stai utilizzando nella tua campagna pubblicitaria non stanno portando i lead che pensavi, forse non stai presidiando termini correlati o parole chiave rilevanti che non avevi considerato in prima battuta.

Come trovare queste parole chiave? Usa la fantasia:

• fatti aiutare da strumenti SEO (es. SeoZoom) oppure il Google Suggest di Google;
• interroga alcuni clienti finali, per capire meglio ciò che cercano;
• interroga i colleghi: i commerciali dell’azienda in primis, o gli esperti di prodotto / servizio, perché chi meglio di loro conosce gli argomenti principali del settore?

Pulizia dei Termini di ricerca

Una fase chiave delle campagne pubblicitarie su Google Ads è la costante pulizia dei termini di ricerca: è essenziale lavorare sulle parole chiave negative per filtrare il target il più possibile, eliminando le ricerche di utenti non pertinenti. In questo modo, potrai migliorare la qualità dei visitatori della tua landing page.

Se conosci già l’esistenza di una serie di termini di ricerca che non sono rilevanti per la tua attività, puoi creare a priori una lista di parole chiave negative nella libreria condivisa del pannello di Google Ads.

In questo modo, potrai filtrare il traffico e risparmiare tempo nella gestione delle campagne in futuro.

Un esempio: se stai facendo pubblicità per un’azienda che vende piumini letto, puoi procedere fin da subito ad escludere termini come “giubbotti”, “giubbini” e tutti i marchi che fanno piumini intesi come giacche/giacconi in piuma.

L’importanza dei segmenti di pubblico

I segmenti di pubblico sono degli insiemi di utenti accomunati da alcune caratteristiche, momentanee (un bisogno comune in un dato momento; determinate azioni effettuate sul tuo sito) o di lunga durata, come gli interessi o le caratteristiche socio-demografiche.

Google Ads permette di selezionare questi segmenti di pubblico e metterli alla prova nelle varie campagne. Se ne trovano di tre tipi:

• in-market;
• di affinità;
• personalizzati.

Il suggerimento di fondo è quello di individuare tutti i segmenti di pubblico che potrebbero essere più simili agli interessi del tuo target, e testarli.

Successivamente, analizza i risultati: mantieni quelli più performanti e scarta quelli poco o per nulla efficaci, fino a quando non ottieni un flusso costante di lead di qualità.

Sui segmenti stiamo forse un po’ semplificando, perché dipende anche se utilizzi i segmenti in osservazione (e allora lo scarto dei segmenti meno performanti è relativo), o in targeting (in questo caso misurare la resa e filtrare i segmenti è indispensabile).

3. Un fattore sottovalutato: gli annunci di Google Ads

Si tende a dare per scontati gli annunci, soprattutto oggi dove si devono inserire tanti titoli e tante descrizioni, “e poi ci penserà Google Ads”.

In realtà fare diverse varianti, ragionare un momento in più sugli inviti all’azione o sui problemi da risolvere della tua audience, permette di creare un maggior numero di annunci che giocoforza otterranno CTR diversi.

I CTR sulle varianti di annuncio in alcuni casi saranno minori, ma in molti altri casi otterrai CTR migliori, che daranno beneficio alle campagne e ai relativi punteggi di qualità.

Inoltre, anche con gli annunci puoi fare selezione rispetto al target che vuoi raggiungere, escludendo il pubblico fuori obiettivo.

Per esempio se vendi ricambi Fiat (e solo Fiat), è meglio specificare anche negli annunci che hai a disposizione solo quel tipo di ricambi, non quelli di altre marche.

L’obiettivo è quello di ridurre al massimo grado i click fuori target, con conseguente risparmio sui click e miglioramento del tasso di conversione.

4. Le pagine di atterraggio degli annunci Google Ads

Nei criteri che determinano il punteggio di qualità delle campagne Google Ads troviamo:

• il CTR previsto,
• la pertinenza degli annunci
• l’esperienza della pagina di destinazione.

Quest’ultimo punto, relativo alle pagine di atterraggio degli utenti, sono “il pezzo” della strategia di pay per click più difficile su cui intervenire, perché richiede probabilmente il coinvolgimento anche di uno sviluppatore e/o del web designer.

Inoltre, web design ed efficacia della landing page non sono una sceinza esatta…

Non è tuttavia solo un tema di user experience, ma anche di corrispondenza tra i testi degli annunci e delle landing page: è importante allineare il copywriting delle pubblicità con quello della landing page.

Questo non solo contribuirà a migliorare il quality score delle campagne, ma anche la coerenza della comunicazione tra annunci e pagine di destinazione.

Anche nelle landing page puoi provare a filtrare ulteriormente il pubblico, fin da principio, nei primissimi testi della pagina, così da ottimizzare ulteriormente il tuo messaggio.

Di landing page o pagine di atterraggio che dir si voglia, abbiamo parlato tantissimo nel nostro blog se vuoi approfondire ulteriormente.

Riassumiamo qui rapidamente alcuni aspetti centralissimi per migliorarle in ottica conversioni:

• inserisci fin da principio l’azione che desideri: un bottone da cliccare, una form contatti.
• Nella prima parte della pagina, riassumi tutte le informazioni rilevanti che vuoi siano lette dal tuo target ideale.
• Sempre entro il primo scroll dell’utente, individua e comunica chiaramente la tua unique selling proposition, cioè l’elemento che ti rende speciale.
• Fai ampio uso di materiali multimediali: foto, video, audio, grafici…
• Sii vario nelle informazioni che comunichi: usa anche tabelle, numeri in evidenza, punti elenco, etc.
• Riprova sociale: se ne disponi, mostra le recensioni dei clienti rispetto al tuo servizio o prodotto.
• Fai A/B testing: sui testi stessi, sulle immagini, sulle form contatti, etc.

L’ingrediente segreto nei progetti a maggior resa

Ultimissima riflessione, con cui chiudiamo l’articolo: esiste un ingrediente segreto nei progetti a maggior resa?

Noi abbiamo visto 2 pattern comuni nei progetti con il maggior tasso di conversione e qualità di conversione.

1) Le campagne Google Ads erano solo una parte della strategia di marketing completa, che includeva anche un lavoro SEO sul sito web, una comunicazione ben ragionata tramite Social Network, e-mail marketing, …etc.

2) La gestione stessa dei lead: con rapidità, efficienza, organizzazione, cortesia…

Tutti i nostri clienti che sanno organizzare efficacemente la gestione dei lead (per predisposizione naturale, o per propria organizzazione), sono quelli che hanno la maggior soddisfazione economica e ritorno effettivo dalle campagne pubblicitarie.