Customer Journey: capire e conoscere il processo di acquisto

Il customer journey è il percorso di acquisto che ogni consumatore segue e che si sviluppa, attraverso i vari touchpoint con l’azienda, a partire dal primo contatto con il Brand su un determinato canale fino ad arrivare all’acquisto del servizio o prodotto.

Muovendosi online e offline cercando di soddisfare le proprie necessità, il cliente lascia delle tracce, che possono e devono essere monitorate per avere una chiara visione dell’esatta fase del processo di acquisto in cui il consumatore si trova.

Questa consapevolezza ci aiuterà infatti a comunicare con i nostri clienti in modo più mirato, favorendo lo spostamento degli stessi da una fase all’altra del nostro customer journey.

Le fasi della Customer Journey prima della rivoluzione digitale

Fino a qualche tempo fa, nell’era della comunicazione unidirezionale, quando erano ancora l’azienda e il prodotto i grandi protagonisti della scena, la customer journey veniva divisa in 5 fasi:

• Awareness: il cliente acquisisce consapevolezza del suo bisogno e di poterlo soddisfare con l’acquisto di un prodotto o servizio che viene offerto da più aziende.
• Familiarity: il prodotto emerge, viene riconosciuto, diventa familiare e spicca rispetto agli altri per la sua utilità nel soddisfare il bisogno del cliente.
• Consideration: la fase della ricerca e del confronto, dove il cliente studia e compara le caratteristiche dello stesso prodotto offerto da più aziende.
• Purchase: il momento dell’acquisto, il primo traguardo per l’azienda.
• Loyalty: una fase importantissima per il Brand, quella in cui può generare fedeltà nel consumatore. Fedeltà che si genera non solo attraverso il bene appena acquistato che deve naturalmente essere all’altezza delle aspettative del cliente, ma anche con tutte quelle attività post-vendita, dall’assistenza alle riparazioni, che creano fiducia.

Come accennato, questo tipo di modello è ormai superato, poiché attraverso la multicanalità il cliente oggi non è più un soggetto passivo, ma ha sua disposizione molti più strumenti di scelta ed è ogni giorno più consapevole e protagonista di tutto il processo.

Il modello circolare del processo d’acquisto

Nel 2009 fu introdotto un modello del processo d’acquisto circolare, dove è il consumatore a giudicare e modificare in continuazione le sue percezioni del Brand, decretandone il successo o il fallimento.

Quindi solo attraverso un’accurata definizione del customer journey, che ci aiuti a comprendere a fondo il nostro target, saremo in grado di rivolgerci agli utenti in modo personale, con la cura necessaria a catturare la loro attenzione e trasformarli in clienti, offrendo loro una customer experience positiva ed esclusiva.

Un errore tipico, che incontriamo sovente nella nostra attività di consulenza, è quello di immaginare che sia sufficiente aprire un presidio online (un negozio su Amazon, un proprio e-commerce, un sito vetrina) e attendere a mani aperte contatti e vendite. Ovviamente non è così: oltre a costanza, tempo, investimenti (in comunicazione, pubblicità, etc), serve anche costruire questa circolarità di processo, partendo dalla conoscenza e da contatti costanti con il proprio target di interesse.

Infine, non solo strategia, ma anche tattica: esistono ormai anche efficaci strumenti per sviluppare la customer journey, che ti consentono di monitorare e gestire in maniera professionale e senza perdite di tempo gli svariati modelli circolari che sorgono durante i vari processi di acquisto. Dunque: dalla teoria si originano strategie e tattiche. Ma come realizzare una customer journey efficace?

Come creare un customer journey efficace

Il customer journey deve parlarci dei nostri utenti: attraverso le loro interazioni con il nostro Brand dobbiamo imparare a conoscerli il più dettagliatamente possibile, attraverso il monitoraggio e l’analisi di tutti i possibili touchpoint. Ma come creare un customer journey? Certo non è facile, ma per semplificare il compito può essere utile il modello delle 5 E, teorizzato da Lewis Lin:

• Entice: la fase iniziale, quella in cui si attira l’attenzione degli utenti per avvicinarli al nostro prodotto o servizio. Questo input può avvenire su tutti i canali, dal blog aziendale e i social media alla newsletter, e anche attraverso il passaparola. In questo stadio, l’obiettivo è creare interesse e dare un’impressione positiva del Brand e del prodotto.
• Enter: è l’impatto che l’utente ha con il nostro prodotto o servizio, l’emozione che siamo riusciti a suscitare in lui. Per sfruttare a nostro vantaggio l’emozione del cliente è fondamentale capire a che livello di coinvolgimento siamo arrivati e coltivare la relazione in modo personalizzato con ogni soggetto.
• Engage: la fase successiva all’acquisto, quella in cui l’obbiettivo è rendere solida la relazione tra cliente e azienda. Se l’esperienza è positiva, aumentano le probabilità che venga ripetuta.
• Exit: la fase dei saluti, in cui è fondamentale capire il grado di soddisfazione del cliente non solo rispetto al prodotto o servizio acquistato, ma rispetto all’esperienza d’acquisto nel suo insieme.
• Extend: a questo livello entrano in gioco il servizio post-vendita e il servizio assistenza, con l’obiettivo di creare fedeltà e soddisfazione nei consumatori e generare passaparola.

Ne abbiamo parlato in passato anche qui, con SAS Italy. Naturalmente gestire tutto il processo manualmente è quasi impossibile: è necessario amministrare e segmentare correttamente il database di contatti e la comunicazione con gli utenti, che per avere successo deve essere personalizzata e inviata sul giusto canale, al momento giusto.

Fortunatamente per raggiungere l’obiettivo esistono strumenti di marketing automation che lavorano in sintonia con i CRM e che possono rilevare e interpretare i touchpoint online e offline, riuscendo a creare una mappa dettagliata del viaggio del cliente.

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