Il Piano Marketing per Startup e Spin-off: le sfide da affrontare | il caso Flee

Cosa vuol dire avviare un progetto innovativo?

Secondo un articolo di Repubblica, ogni giorno nascono in media quattro startup, 1460 all’anno, in Italia. Un numero notevole, forse troppo, se confrontato con il numero di società che sopravvivono dopo il lancio: solo una su dieci, secondo le statistiche.

Dare vita ad un progetto innovativo è una cosa seria, da troppi sottovalutata.

Spesso si confonde un budget consistente con il carburante necessario a far funzionare bene un’idea, ma la verità è che senza strategia, progettazione, obiettivi di lungo termine e un piano di marketing che tenga conto del prodotto e del target, non c’è startup che tenga.

Come si costruisce un piano di marketing di una startup?

Ci sono due elementi dai quali un progetto innovativo non può prescindere: un’idea di valore, fondamentale per attirare sempre più investitori e per “vendersi” sul mercato incuriosendo i potenziali consumatori, e un piano di marketing ben definito, imprescindibile per differenziarsi dai competitors e trovare il proprio posizionamento nel comparto.

Prima di focalizzarsi sul piano di marketing, è importante strutturare un business plan, che analizzi quelli che sono i fattori e gli elementi funzionali del tuo progetto. Un progetto è destinato a fallire senza un piano, quindi è bene essere preparati!

Il business plan è una sorta di “foglio illustrativo”, che ciascun imprenditore dovrebbe avere con sé, prima di muoversi e posizionarsi su un nuovo mercato.

Un buon business plan è così costituito:

  1. Analisi della domanda e dei competitor
  2. Piano di marketing
  3. Piano economico-finanziario.

1. Analisi della domanda e dei concorrenti

Prima di partire con il progetto vero è proprio, è bene conoscere i clienti potenziali ed il loro comportamento d’acquisto. È importante chiedersi: chi comprerà il mio prodotto?

Per questo è doveroso segmentare il mercato in base a variabili omogenee ed individuare il target verso cui indirizzare la propria offerta commerciale. Parallelamente bisogna analizzare i competitors e la quota di mercato che ciascuno di essi detiene. Un’analisi Swot può aiutarti a fotografare la realtà che ti accingi ad affrontare.

Non ultimo, è buona cosa dare un occhio anche al mercato (in senso ampio), con le sue oscillazioni derivanti da variazioni politiche, sociali ed economiche, che direttamente o indirettamente possono influenzare l’andamento del tuo progetto.

2. Il Piano di Marketing

Non basta avere un prodotto/servizio e conoscere chi sono i tuoi competitors e i tuoi potenziali clienti: bisogna decidere come raggiungere i tuoi obiettivi di vendita e il tuo target. A tale proposito, meglio fare presto la conoscenza con le 4 leve operative e strutturare un piano di marketing.

Per prima cosa, scrivi nero su bianco le caratteristiche tecniche del tuo prodotto/servizio, i punti di forza e gli elementi di progettazione e produzione. Solo conoscendo a fondo le caratteristiche del tuo progetto, potrai comunicarle all’esterno!

Puoi passare dunque alla seconda leva del marketing: il prezzo del prodotto. Tale cifra va confrontata con quelle presenti sul mercato e, a parità di condizioni, con il sacrificio economico che il cliente è disposto a sostenere. In poche parole: qual è il prezzo di mercato del tuo prodotto o servizio?

Quanto è disposto a spendere il cliente per il tuo prodotto?

Ora che hai preso nota delle caratteristiche del tuo prodotto e ne hai definito il suo valore economico, è il momento di presentarlo al tuo target.

La promozione, terza leva del marketing, può essere di diversi tipi (che elenchiamo alla rinfusa): sito web, affissioni, radio, televisione, pubblicità online (di molteplici tipi), email marketing, blogging, social media, volantinaggio, affiliate marketing, etc.

A prescindere dai canali promozionali e di comunicazione, ciò che conta è parlare lo stesso linguaggio del tuo target ed incontrarlo nei luoghi fisici o virtuali da lui/lei frequentati.

Quarta ed ultima leva da considerare è la distribuzione (“placement” nella versione originale). Come far arrivare fisicamente il  prodotto al cliente? Di fronte ai suoi occhi e alla sua possibilità di scelta? La scelta dei canali distributivi è importante, e va di pari passo con la leva promozionale/comunicativa.

Puoi scegliere di creare un e-commerce, di affidarti ad un agente, di aprire un negozio, di sfruttare marketplace esistenti, etc.. L’importante è raggiungere il cliente giusto, nel momento più propizio!

3. Il piano economico-finanziario

Definito il piano di marketing, puoi passare al piano economico-finanziario.

Questa sezione del business plan ti aiuta a tenere a ragionare sui possibili flussi economici della start-up o dello spin-off.

È l’occasione per fare delle previsioni su ricavi e spese future: quanti clienti ipotizzi possano comprare il tuo prodotto?

Parallelamente è buona cosa stimare anche i costi e gli investimenti: quanto ti costerà produrre e collocare il prodotto sul mercato? Quante e quali risorse umane serviranno all’impresa? E la tassazione?

In una fase iniziale è importante riuscire a  raggiungere il punto di pareggio, ossia coprire tutti i costi sostenuti e non avere perdite. Se la tua attività sarà bene collocata sul mercato, riuscirai a vedere presto i tuoi ricavi aumentare.

Con il bilancio previsionale puoi stimare con  almeno 3 anni di anticipo le entrate e le uscite future. Tutto ciò per essere pronti ad affrontare le variazioni di mercato e ad operare in un’ottica di lungo termine.

Ogni strategia di marketing che si rispetti si basa su tre ingredienti:

  • gli obiettivi – ossia gli scopi che si desidera raggiungere, meglio se quantitativi e misurabili;
  • il budget – cioè il mezzo attraverso il quale si perseguiranno gli obiettivi;
  • il timing – le scadenze da rispettare e le tempistiche entro le quali ci si aspetta di raggiungere i propri scopi.

E poi c’è l’ascolto: ricerche, studi, analisi, insight, dati, tutto ciò che può aiutare a conoscere meglio i propri interlocutori, le loro aspettative e i loro bisogni. Sono queste le leve principali di un’attività di marketing efficace e proficua.

Conoscere il mercato, studiare le tendenze, intuire come i bisogni dei consumatori evolveranno nel tempo, sono passaggi fondamentali per una startup alle prime armi che voglia ridurre al minimo il rischio e avviare i motori consapevole dei propri punti di forza e di debolezza.

Quali sono le tre sfide di marketing che una startup deve affrontare?

Ogni progetto innovativo, nei primi mesi di vita, si trova a dover superare degli ostacoli per crescere:

  1. 🔎 Farsi trovare

La prima sfida per un nuovo brand è sempre quella di farsi conoscere, far parlare di sé, rendersi riconoscibile ed essere facilmente raggiungibile. Qui il marketing svolge un ruolo fondamentale perché attraverso campagne di advertising, la creazione di un sito Internet ottimizzato per la SEO, il presidio dei principali media on e off-line, può dare un contributo significativo nella partita per la visibilità. La regola d’oro è sempre e comunque: farsi trovare nel posto giusto al momento giusto. 

  1. 📊Monitorare i risultati

Sembra scontato, ma non lo è. Monitorare i risultati delle campagne di marketing è fondamentale per ottimizzare le successive, non commettere sempre gli stessi errori e focalizzare le energie (e il budget) sulle attività che funzionano meglio. A proposito di Analytics, leggi anche questo nostro articolo.

  1. 🌈Avere un approccio creativo

Da un progetto innovativo ci si aspetta sempre una giusta dose di creatività. Si tratta di un elemento differenziante molto importante per un brand nuovo che sta cercando di inserirsi in un mercato già denso e guidato da aziende più grandi e ormai consolidate.

Non tutte le startup vengono per nuocere: il caso Flee

Quando si pensa a una startup, ci si immagina l’ennesima idea innovativa e un po’ utopica, portata avanti da un gruppo di ragazzi indomiti e inconsapevoli, che prenderà forse il volo nell’arco di un paio d’anni ma che, nella maggior parte dei casi fallirà entro i cinque anni successivi.

Non tutte le startup, però, prendono vita così. Ci sono progetti innovativi che nascono dalla costola di realtà già affermate nel mercato e solide nel proprio business (quindi più che startup, parliamo di spin-off), e che decidono di sperimentare nuovi mercati per ampliare la propria offerta e acquisire nuova clientela. È il caso, ad esempio, di Flee, brand innovativo del settore della mobilità.

Da poco lanciato sul mercato dal Gruppo Aon – leader globale del mondo Insurance – Flee si occupa di noleggio a lungo termine ma vorrebbe espandere sempre di più le offerte e i target di riferimento. Si pone sul mercato come orchestratore di servizi con l’obiettivo di creare un touch point unico per i servizi di mobilità e, un passo alla volta, sta perseguendo il proprio scopo.

Per comprendere come si ragiona nell’avvio di una startup, abbiamo chiesto ad Emanuela Cristiano di Flee quali sono le difficoltà e gli ostacoli a cui prestare attenzione se si gestisce una startup. Ecco cosa ci ha risposto…

Quali sono le sfide di marketing per uno spin-off di una grande azienda?

Secondo Emanuela Cristiano, Head of Affinity, Special Project & Innovation di AoN Mobility Solutions, che gestisce il Progetto Flee, ci sono tre sfide che una startup in una grande azienda si trova prima o poi a dover fronteggiare.

  1. Bisogna innanzitutto stabilire quanto il nuovo brand deve essere autonomo rispetto al brand di origine, se parliamo di uno spin-off che si origina da un’azienda esistente: si vuole adottare una comunicazione in linea con quella dell’azienda o si preferisce creare un marchio indipendente nei valori e nell’identità? Quanto dell’azienda “madre”, con le sue policy e i suoi servizi, può entrare a fare parte del nuovo brand? Quanto si vuole essere disruptive nelle nuove linee guida?
  2. Data una risposta a queste domande, è necessario conquistare sempre più credibilità interna: in un’azienda di grandi dimensioni, in cui coesistono team diversi, non è sempre facile portare avanti un’idea innovativa senza incontrare delle frizioni. (Emanuela, però, consiglia di avere pazienza, non demordere e credere sempre nel progetto per portare sempre più persone a tifare per esso).
  3. L’ultima sfida, infine, la più importante e complessa, consiste nel conquistare il mercato. Un brand giovane ha bisogno di crearsi uno spazio tra grandi player già affermati e per farlo deve muovere un passo alla volta, farsi conoscere e attirare così un’utenza sempre più vasta. Come? Partendo dall’ascolto dei clienti acquisiti e potenziali, scoprendo quali sono i loro bisogni e proponendo soluzioni innovative per soddisfarli.
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