Indicatori di Performance in una Campagna di Marketing: come leggere i dati

In un’epoca in cui la digitalizzazione è diventata la norma, l’abilità di interpretare gli indicatori di performance di una campagna non è più un lusso, ma una necessità. 

Non stiamo parlando solo di numeri e percentuali, ma di vere e proprie metriche di marketing, o KPI (Key Performance Indicator).

Questi indicatori di performance (KPI) non sono solo cifre astratte, ma fantastici portatori di informazioni che, se osservati con il giusto occhio e la giusta prospettiva, ci permettono di comprendere l’efficacia delle nostre strategie, di ottimizzare le nostre risorse, ma soprattutto di raggiungere i nostri obiettivi di business. 

Ma quali sono le metriche da considerare? E come variano in base alla fase del funnel in cui ci troviamo?

Queste sono le domande a cui cercheremo di rispondere in questo articolo, fornendo un quadro abbastanza ampio per iniziare a comprendere quali dati leggere e quando.

A tema KPI, leggi anche:

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Premessa: cos’è il funnel di marketing?

Un funnel di marketing è un modo per suddividere il percorso del cliente, partendo dalla fase di “consapevolezza” fino al punto di “acquisto”. 

È un modello molto discusso e non sempre apprezzato/condiviso (perché troppo “meccanico”) che illustra il percorso che un potenziale acquirente compie da quando prende consapevolezza del marchio, alla decisione di acquisto/conversione e al follow-up successivo. 

Il suo nome è dovuto alla forma che ideologicamente assume: infatti osservando i passaggi, mentre si avanza nelle sue varie fasi, questi saranno sempre più ristretti (in numero di persone al suo interno) via via che si scende verso il raggiungimento del risultato desiderato (vendita, lead, download, etc). 

Oggi però è tutto più complesso: si è iniziato parlare di “Messy Middle” per via del percorso molto più caotico e meno lineare che intercorre dal momento in cui l’utente entra in contatto con un brand a quando arriva all’effettiva conversione.

È comunque utile conoscere la teoria del Funnel, perché semplifica ciò che avviene nel marketing online, permettendo di comprendere meglio certe dinamiche.

Quali sono gli indicatori di performance da analizzare per ogni Fase del Funnel

In ogni fase del funnel – sia esso “Messy” o lineare – gli obiettivi sono diversi e, di conseguenza, anche le metriche da monitorare.

🟡 Nella fase iniziale, o “Top of the Funnel” (TOFU), l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del nostro brand. In questa fase, gli indicatori di performance legati alla visibilità e alla portata, come la copertura e le impression, sono fondamentali. 

Queste metriche ci aiutano a capire quanto può essere potenzialmente ampio il nostro pubblico di riferimento e quanto efficacemente stiamo raggiungendo le persone con i nostri messaggi. 

🟡 Nella fase intermedia invece, o “Middle of the Funnel” (MOFU), la cosa a cui vogliamo puntare è far considerare il nostro prodotto o servizio ai potenziali clienti. 

Qui, le metriche che vogliamo osservare e tenere in considerazione maggiormente sono quelle legate all’interazione e all’interesse, il tasso di conversione e il numero di clic in uscita diventano cruciali. 

Questi indicatori di performance ci indicano approssimativamente quanto i nostri potenziali clienti siano interessati a quello che gli stiamo offrendo e di quanto siano disposti a interagire con il nostro brand per ottenere informazioni, feedback, far parte della community, etc… 

🟡 Infine, nella fase finale detta “Bottom of the Funnel” (BOFU), l’obiettivo è convertire i potenziali clienti in compratori effettivi o potenziali clienti se parliamo di lead e non di vendite. 

A questo punto le metriche legate all’acquisto e alla fidelizzazione, come il costo di acquisizione del cliente (CAC) e il valore medio dell’ordine, sono le più importanti. 

Queste metriche ci danno modo di capire quanto spendiamo per acquisire un nuovo cliente, quanto ci costa una conversione e quanto valore questo cliente porta al nostro business nel lungo termine.

Ora che abbiamo una visione d’insieme, approfondiamo ciascuna di queste fasi e scopriamo quali sono le metriche chiave da monitorare.

Un disclaimer prima di iniziare è d’obbligo però: tutte le metriche che vedremo – se prese da sole – possono dirci molto poco, bisogna sempre avere una visione d’insieme e leggere i dati con una mentalità “Full Funnel” che segue l’intero percorso dell’utente.

Indicatori di performance nel TOFU: Metriche di Awareness

Quando ci troviamo nella fase iniziale del funnel, la cosa principale che dobbiamo tenere a mente è che vogliamo raggiungere il maggior numero di persone per aumentare la consapevolezza che il mercato ha del nostro brand. 

Questo è il momento in cui diamo il via libera prevalentemente a formati visivi o anche messaggi più generali, infatti come abbiamo visto in questo articolo sui video “Video Social: un “Must Have” per il Social Media Marketing”, sono forme estremamente efficaci per farci conoscere.

In questa fase quindi, alcuni degli indicatori di performance più importanti da considerare sono:

• Copertura: indica il numero di persone uniche che hanno visto il nostro contenuto. Questa metrica ci dà un’idea stimata di quante persone stiamo effettivamente raggiungendo con i nostri sforzi di marketing.

• Impression: in questo caso non facciamo più riferimento a visualizzazioni uniche, infatti le impression rappresentano il numero totale di volte in cui il nostro contenuto è stato visto dagli utenti. Questa metrica ci aiuta a capire quanto spesso il nostro contenuto viene visualizzato, inoltre rapportata alla precedente, ci dà un altro dato importante la frequenza (è il prossimo punto).

• Frequenza: mostra quante volte una persona ha visto il nostro contenuto in media. Questa metrica ci aiuta a capire quanto spesso il nostro target è entrato in contatto con il nostro contenuto.

• ThruPlay: questa metrica è disponibile solo quando utilizziamo formati video e ci indica quante persone hanno visto almeno 15 secondi del nostro video. Preso da solo, ci è utile per capire quanto i nostri contenuti sono “catchy”, attraenti, fin dai primi secondi, in ottica strategica invece è molto utile per creare, in fasi più avanzate del funnel, pubblici già caldi su cui fare azioni di retargeting.

• CPM (costo per mille impression): ci dice quanto costa raggiungere mille persone con il nostro contenuto. Questa metrica è fondamentale per capire l’efficienza dei nostri sforzi di marketing.

Analisi KPI nel MOFU: Metriche di Considerazione

Nella fase intermedia del funnel, l’obiettivo è quello di far considerare il nostro prodotto o servizio ai potenziali clienti.

Questa è la fase in cui cerchiamo di trasformare la consapevolezza in interesse e considerazione. 

Un buon modo può essere attraverso l’utilizzo di una landing page per raccogliere contatti in cambio di una consulenza gratuita, un contenuto interessante o qualcosa di esclusivo. Insomma, offrire qualcosa in cambio.

Ecco le metriche da tenere d’occhio in questa fase:

• CPC medio (costo per click medio): rappresenta il costo medio per ogni clic sul nostro contenuto. Formula: Costo per click = Budget speso / numero di click effettivi

• Tasso di conversione %: mostra la percentuale di persone che hanno compiuto un’azione desiderata (ad esempio, acquistare un prodotto, compilare un modulo, iscriversi a una newsletter, etc). Formula: (N° conversioni effettuate / Copertura) * 100

• CTR (percentuale di quanti cliccano l’inserzione): indica la percentuale di persone che hanno cliccato sul nostro annuncio rispetto al numero totale di impression. In questo caso la metrica ci aiuta a capire quanto è efficace il nostro annuncio rispetto al numero totale di persone che lo hanno visto (anche più volte). Per dirlo con altre parole, osservando questo dato possiamo capire se la nostra pubblicità cattura click oppure no.

Formula: (N°clic / Impression) * 100

• Tasso di crescita degli iscritti (pagine/account social; newsletter; account sito): mostra quanto sta crescendo la nostra base di iscritti, utenti, affezionati. Questo indicatore di performance è fondamentale per capire quanto stiamo riuscendo a costruire una relazione duratura con i nostri potenziali clienti creando uno zoccolo duro di fan, una community che può aiutarci a diffondere il nostro brand con il passaparola, che è in prima linea per ricevere i nostri aggiornamenti e novità, etc….

Indicatori di performance BOFU: Metriche di Conversione

Nella fase finale del funnel, l’obiettivo è quello di convertire i potenziali clienti in clienti effettivi. Questa è la fase in cui cercheremo di trasformare tutto quello che abbiamo fatto fin qui in una singola azione chiara, facendo sì che i potenziali compratori diventino clienti effettivi.

Ecco gli indicatori di performance più utili da tenere d’occhio in questa fase finale:

• CPL (costo per lead): indica quanto costa acquisire un lead, cioè un utente che richiede informazioni, un preventivo, etc (un utente che ci contatta, in sintesi). Questa metrica è fondamentale per capire l’efficienza dei nostri sforzi di marketing, può essere misurata per ogni singolo canale che utilizziamo per promuovere il brand e in generale per tutte le azioni di marketing. Formula: Totale spesa / N° lead ottenuti

• CAC (costo acquisizione cliente): questa metrica non è da confondere con la precedente, infatti questa indica quanto costa acquisire un nuovo cliente spendente (la differenza è proprio qui, un lead è potenzialmente spendente, ma non si è ancora trasformato in cliente…). Questo è un primissimo indicatore utile a capire preliminarmente se stiamo spendendo con profitto i budget di marketing…(ma anch’esso da solo rischia di essere fuorviante!). Formula: Totale spesa marketing / N° clienti effettivi ottenuti

• Tasso di conversione %: si, il tasso di conversione può aver senso analizzarlo in più fasi del funnel e mostra la percentuale di persone che diventano effettivamente clienti. Questa metrica ci aiuta a capire quanto efficace è il nostro contenuto, la nostra landing, la nostra email, etc… Quanto è efficace tutta la nostra strategia di marketing e comunicazione. Formula: (N° acquisti / N° visitatori Unici) * 100

• Valore medio dell’ordine: indica il valore medio (lo “scontrino medio”) degli ordini effettuati dai clienti (vale per gli e-commerce, naturalmente). Questa metrica ci aiuta a capire in media quanto valore ogni cliente porta al nostro business ogni volta che acquista. Formula: Fatturato / N° ordini

• LTV – Life Time Value (quanto a lungo un cliente resta con noi e continua a comprare da noi): rappresenta il valore totale che un cliente ci porterà nel corso del tempo. Questo indicatore di performance è fondamentale per capire il valore a lungo termine di ogni cliente e per assicurarci che stiamo investendo le nostre risorse in modo efficace. Rapportato al CAC, fa capire se stiamo andando a profitto o perdita nell’acquisizione clienti. Formula: (Fatturato totale / N° totali clienti) * tempo medio che resta cliente

• ROAS (ritorno sulla spesa delle ADS): mostra quanto guadagniamo per ogni euro speso in pubblicità. Questa metrica è fondamentale per capire l’efficienza dei nostri sforzi di marketing e per assicurarci che stiamo ottenendo un ritorno adeguato sul nostro investimento. Formula: € vendite generate con pubblicità / spesa pubblicitaria