Strategie di sconto: definire una strategia promozionale di successo

Black Friday, Cyber Monday, Saldi d’Autunno, Saldi invernali, Saldi di fine stagione… i momenti commerciali nella “vita” di un’azienda – magari di un negozio o di un e-commerce – non mancano certo.

Chiunque abbia provato ad applicare forti sconti durante un Black Friday, ad esempio, avrà notato come sia un periodo evidentemente fertile per generare ricavi extra (e non solo, come vedremo di seguito), però occorre prestare anche molta attenzione: ci sono opportunità, ma anche moltissimi rischi.

È veramente facile, infatti, svendere senza considerare i propri margini, fare errori di comunicazione, rovinare la “percezione” del tuo brand, sbagliare le strategie di sconti o rovinarsi altri momenti di vendite privilegiati (es. Natale), e così via.

Le opportunità di cavalcare l’onda commerciale, quindi, ci sono ma… Come progettarle?

Nell’articolo di oggi invitiamo a una riflessione più articolata sui vari momenti commerciali e sulle strutture di sconto: i ragionamenti che proponiamo si applicano perfettamente al Black Friday, ma non solamente a quello.

Le domande da porsi per una strategia di sconti che funziona

La premessa fondamentale è questa: evitare di fare sconti “perché lo fanno tutti”.

Qualunque decisione sulla struttura di sconti da proporre al pubblico dovrebbe partire sempre da una semplice domanda:

Quali sono i tuoi obiettivi?

Certo, VENDERE… sembra la risposta più ovvia. Ma andando più nel dettaglio, si riesce a definire meglio la strategia di sconto e si possono sviscerare degli obiettivi più articolati e precisi. Facciamo qualche esempio:

• vendere alcuni prodotti invenduti / liberare il magazzino;
• alzare lo scontrino medio del carrello;
• riattivare / premiare clienti già acquisiti (e rafforzare la relazione commerciale con essi);
• stimolare l’arrivo di nuovi clienti;
• premiare particolari combinazioni di prodotti (bundle di prodotti, cross-selling), che possono essere “comode” anche dal punto di vista logistico per il venditore;
• far conoscere altri prodotti (nuovi? poco considerati?) a un pubblico che li ignora, magari a causa di concorrenti che dominano il mercato su una certa referenza o categoria merceologica;
• fare semplicemente brand awareness (con sconti particolari, iniziative e comunicazioni d’effetto);
• aumentare le recensioni, magari su prodotti specifici (ricordiamoci il valore della riprova sociale, che ha un impatto significativo sulle vendite future);
• favorire logiche di canale (puntare sul retail VS favorire il canale online VS far lavorare in sinergia entrambi i canali);
• portare gli utenti a transitare per alcuni specifici canali di comunicazione / promozione, per innescare una comunicazione più duratura con loro, sfruttare remarketing e retargeting, etc: es. canali Social, newsletter.

Di fondo, naturalmente rimarrà il macro-obiettivo di aumentare le vendite sfruttando l’hype del momento commerciale, l’obiettivo implicito di chiunque.

Ma va fatto analizzando attentamente i costi e le marginalità.

Le tipologia di sconto disponibili: largo alla fantasia, con un occhio ai numeri

C’è grande varietà anche tra le diverse tipologie di sconto disponibili. Qualche esempio di offerte promozionali:

• percentuali di sconto;
• sconti a valore fisso;
• sconti da utilizzare su acquisti successivi;
• sconti legati a quantità;
• sconti legati all’ammontare di prezzo nel carrello;
• offerte personalizzate (più complicato per chi è poco organizzato lato e-mail marketing e CRM);
• promozioni tramite prodotti (in regalo) o in servizi inclusi;
• promozioni legate ad estensioni di servizio (es. garanzia sui prodotti o tempistica del reso).

Naturalmente, bisogna sempre ricordarsi il compromesso a cui si deve sottostare in questi casi: maggiore sarà lo sconto (percepito), maggiori saranno gli effetti e le potenziali vendite, tuttavia aumenteranno in maniera enorme i rischi di svalutazione dei propri prodotti e di crollo delle marginalità.

Il consiglio di buon senso è: fai bene i tuoi conti e osserva i prezzi medi e gli sconti tipici della concorrenza.

Riportiamo infine qualche suggerimento utile, da utilizzare come spunto di riflessione durante lo sviluppo della propria strategia.

Suggerimenti e idee per definire scontistiche periodiche

• Ricorda la rilevanza commerciale del fattore scarsità (un tot di prodotti limitato in sconto). Abbiamo parlato qui di fattore scarsità nel marketing applicato alla comunicazione.
• Attenzione al valore percepito: come regola generale, dovresti scegliere l’opzione dal più alto valore percepito.
  
  Es. a parità di valore, meglio uno sconto del 30% o di 5€? Cosa “suona” più conveniente agli occhi di un potenziale cliente?
• Attenzione a non svalutare i prodotti con sconti eccessivi: lo sconto deve essere evidentemente conveniente, mentre lo sconto esagerato dovrebbe in qualche modo essere giustificato implicitamente, viceversa diventa rischioso a livello di valore percepito.
• Sfrutta i carrelli abbandonati: vale in linea generale, ma ha senso pensare a qualcosa di specifico in questo momento commerciale.
  
  Su questo aspetto, puoi lavorare molto bene creando dei segmenti di pubblico tramite Google Analytics e con Google Ads & Social Ads.
• Crea logiche di referral, premiando concretamente gli utenti che consigliano i tuoi prodotti. Anche questo consiglio vale in linea generale, ma visto che qualunque brand in questo periodo di sconti speciali aumenterà il volume delle comunicazioni, ha molto senso cercare di ritagliarsi maggiore visibilità, sfruttando / premiando il passaparola di altri utenti.
  
  Non è un’attività che si improvvisa, ma va progettata con tempo a disposizione (non è mai troppo tardi per iniziare).
  
  Abbiamo già affrontato il capitolo Affiliate Marketing, soprattutto dal punto di vista di chi vuole monetizzare il proprio traffico (quindi non dal punto di vista dell’azienda che cerca visibilità e collaborazioni), però in questo articolo spieghiamo esattamente come funziona l’Affiliate.
• Presta sempre attenzione ai trend di comunicazione e ricorda che puoi avere gli sconti più convenienti del mondo, ma se non li sai comunicare con creatività e conoscenza degli strumenti promozionali (Social e Ads in primis), non raccoglierai nessun risultato.
• Si matura con l’esperienza: dopo ogni ciclo promozionale “tira una riga” e valuta com’è andato il sell-out e le marginalità, fai confronti anno su anno (Analytics ti aiuta in questo), mantieni e innova con fantasia le pratiche di successo.

Conosci altri suggerimenti per organizzare al meglio il Black Friday o altri momenti di sconto durante l’anno? Commenta l’articolo!