Il Web Marketing delle Aziende di oggi: i dati dell’Osservatorio Marketing B2B

In un mondo in cui i numeri guidano le scelte strategiche, esiste ancora un ambito in cui dati, tecnologie e automatizzazioni non hanno ancora preso del tutto piede nel controllo della quotidianità: il marketing delle aziende B2B.

I riflettori sono da sempre puntati principalmente sull’universo consumers del B2C, ma poiché i dati sono il più affidabile punto di partenza per la pianificazione di nuove attività in un mondo in continua evoluzione -già da ben prima della rivoluzione tecnologica-, perché allora non mettere a disposizione di marketing manager, amministratori delegati ed addetti al settore uno strumento in più, utile per migliorare e crescere?

Ecco l’obiettivo dell’Osservatorio Marketing B2B creato dai nostri amici di Marketing Arena, in collaborazione con il prof. Finotto dell’Università Ca’ Foscari di Venezia: offrire più informazione, più conoscenza, più sapere comune su come le aziende oggi reagiscono o hanno reagito alle difficoltà del mercato, tramite un progetto di ricerca e studio delle aziende che operano nel settore B2B [link per scaricare il report gratuito a fondo pagina!]

Sicuramente uno strumento utile per prendere  decisioni consapevoli e motivate.

Guardare, Vedere oppure Osservare?

“GUARDARE” ➡️ soffermare lo sguardo.

“VEDERE” ➡️ percepire con gli occhi della mente.

“OSSERVARE” ➡️ considerare con attenzione al fine di incrementare la conoscenza.

Web Marketing per le Aziende B2B

Distretto industriale, filiera, piccole e medie imprese sono parole da tempo presenti nel vocabolario della lingua italiana e che ci permettono di sottolineare ancora una volta l’importanza del B2B all’interno del tessuto economico italiano. Le PMI rappresentano una fetta importante delle imprese attive in Italia, con un fatturato complessivo di 1.054 miliardi.

Tuttavia, il paese è ancora molto indietro per quanto riguarda gli investimenti in attività digitali. In particolar modo il panorama dipinto dallo studio dell’Osservatorio ha evidenziato come ci siano ancora da compiere molti passi in avanti nell’utilizzare leve di marketing e strategie aggiornate. Molti e peculiari sono infatti gli scenari che si sono manifestati nella ricerca in oggetto.

I numeri dell'Osservatorio

La ricerca dell’Osservatorio si è svolta tra il 2019 e il 2020 ed ha preso in esame un campione di 101 imprese, delle quali la maggior parte ha registrato nel 2017 un fatturato compreso tra i 10 e i 15 milioni di euro.

Le aziende prese in considerazione operano nel nord Italia nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica.

I dati raccolti dall’osservatorio hanno analizzato i comportamenti, le tendenze e l’organizzazione delle imprese B2B nei confronti delle tematiche del marketing con particolare focus sul digitale.

L’Osservatorio ha analizzato l’approccio aziendale sotto diversi aspetti: dalla modalità di gestione del marketing digitale, all’impiego delle risorse del team, ai tool digitali utilizzati fino alla relazione con i clienti e la misurazione dei KPIs. 🔎 Leggi anche “KPI e E-Commerce: da dove provengono le vendite online?

Un uomo senza dati è solo un uomo con un’opinione, per questo la strutturazione di un piano di KPI non deve mancare in un ufficio marketing.

Ecco di seguito alcuni dei dati più rilevanti emersi dallo studio dell’Osservatorio B2B.

Qual è il ruolo che le aziende B2B attribuiscono al marketing online?

Il digitale viene visto più come strumento per posizionare commercialmente le proprie attività, piuttosto che come un canale attraverso il quale consolidare la brand identity.

Prendersi cura dei propri clienti anche dopo l’acquisto è un compito importante che permette di valorizzare il marchio e consolidare le relazioni. Strumenti come l’email marketing sono tanto fondamentali quanto ignorati dalla maggior parte delle aziende, che fanno spesso affidamento al sito e ai social media per questo tipo di attività comunicativa.

Solo il 39% interpreta sito, social e altri strumenti digitali come leve per la loyalty e la retention dei clienti.

⏩ Che valore si dà al marketing digitale?

La grande maggioranza delle imprese (85% del campione intervistato) destina come percentuale di fatturato alle operazioni di marketing digitale al massimo il 5% e di queste, quasi la metà meno dell’1%.

Questi dati ovviamente devono essere letti con le lenti del B2B dove la rete commerciale di agenti molto spesso è il canale principale per andare a guadagnare mercato. Tuttavia un approccio marketing oriented potrebbe avere degli effetti positivi anche per la forza vendita: traffico di qualità, lead più caldi e pronti all’acquisto porteranno a uno snellimento del lavoro per la forza vendita.

⏩ Comunicazione e marketing: risorse interne o esterne all’azienda?

Affidare le proprie attività di comunicazione e marketing ad un’azienda esterna è ciò che probabilmente ci aspetteremo in molti per il mercato B2B.

I dati raccolti  dipingono però ci dicono tutt’altro: la maggior parte delle aziende indagate gestisce le attività attraverso un team interno e il dato non sembra subire grandi variazioni in relazione al giro d’affari. Infatti, il 60% delle aziende internalizza le attività di marketing e il dato cresce al 70% quando il fatturato supera i 15 milioni.

⏩ E-commerce e vendita online anche per il B2B?

L‘e-commerce sembra essere ancora una modalità di vendita poco esplorata dalle aziende presenti nel campione B2B intervistato: il 75% di queste dichiara di NON disporre di un canale di vendita online. 🔎 Leggi anche “come aprire un e-commerce” e “vendere con il Social commerce“.

Per chi invece ha preso una strada alternativa, è ampio il ricorso a marketplace o piattaforme di terze parti (15%), mentre solo il 9% ha sviluppato un proprio sito aziendale.

È un dato destinato a cambiare con i nuovi comportamento di acquisto dei clienti?

⏩ Marketing digitale e pandemia: cosa è cambiato?

Come si sono comportate digitalmente le aziende durante la pandemia di Covid-19 per restare in contatto con il proprio ambiente, interno ed esterno?

Rispetto all’analisi sull’impiego dei canali per le azioni di marketing, il sito web ha un peso molto inferiore (23% delle aziende lo hanno utilizzato come medium principale), per lasciare spazio a nuove modalità spesso sconosciute alle aziende prima del 2020, come le videoconferenze (18%).

Tra i social, LinkedIn è stato il canale più utilizzato (22%), seguito da Facebook (15%).

La relazione con i propri clienti ha registrato la maggiore frequenza nel campione intervistato (72%), a riprova del fatto che il digitale abbia cercato di arginare l’impossibilità del contatto commerciale diretto o tramite fiere di settore; la maggior parte delle aziende sembra essersi riorganizzata quindi in tal senso.

La digitalizzazione ha inoltre influenzato positivamente anche la comunicazione interna nel 19% dei casi (elemento da non trascurare in un periodo in cui lo smart working ha visto molte aziende chiudere gli uffici).

🔎 Leggi i nostri articoli a tema LinkedIn Marketing qui.


In conclusione, la ricerca dipinge un panorama di generale ritardo rispetto alla trasformazione digitale dei processi aziendali da parte delle imprese B2B, ma comunque pronto a muovere i primi passi verso il cambiamento.

Molto spesso non si è ritenuto fondamentale -ad oggi- investire su attività di marketing digitale in quest’ambito perché ritenute ancora logiche prettamente B2C.

Il mercato ha indubbiamente premiato le aziende che, molto rapidamente, sono riuscite a mettersi a disposizione dei propri clienti grazie alla capacità di utilizzo dei canali alternativi.

📩 Il report approfondito evidenzia interessanti aspetti sullo stato del settore; per scaricare la ricerca al completo dell’Osservatorio Marketing B2B clicca QUI. 😉

Buono studio!

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