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Fare e-mail marketing oggi: l’ABC  di strumenti e strategie

18 Marzo 2020

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Stanco delle solite, noiose email che arrivano in massa in tutte le tue caselle di posta elettronica?

Eppure spesso una sbirciatina la si dà ugualmente, per abitudine o per curiosità. Magari qualche volta clicchiamo pure il consiglio commerciale della newsletter che “guarda caso” intercetta un bisogno latente, e finiamo perfino per fare un acquisto online.

Non è certo una sorpresa, né una casualità: anzi, il click che sei stato indotto a fare potrebbe essere l’esito felice di una strategia di marketing precisa e ben ponderata, associata a una grafica pensata con una buona Esperienza Utente (UX).

L’E-Mail Marketing nella strategia di vendita

L’e-mail marketing, strumento dannatamente 1.0, gode di ottima salute e – anzi – è uno dei driver di vendite maggiori per gli e-commerce. Non a caso, lo segnala anche Neil Patel come primissima voce di driver di vendite: neilpatel.com/blog/driving-repeat-sales-online.

Ma non parliamo solo di e-commerce, e quindi di vendite online: le newsletter sono uno strumento efficacissimo del marketing manager, anche per chi abbia obiettivi diversi rispetto alla vendita diretta, siano essi un lead (una richiesta di contatto) o una serie di azioni per rafforzare la credibilità di un brand (brand identity e brand awareness).

Ma come far si che la propria mail venga aperta e cliccata? Come creare una newsletter di successo

I 3 + 1 ingredienti necessari per una buona newsletter (e in generale per una buona comunicazione) sono:

💌 Un oggetto della email “che dica tutto”, che esprima un vantaggio irrinunciabile e stimoli la curiosità. Senza quello, non ci sarà nessun “open” della email (anche se dentro la mail stai svelando chissà quali segreti).
📝 Il contenuto della newsletter (altrimenti l’oggetto diventa un bluff che ingannerà gli utenti): agli iscritti interessa ricevere una comunicazione che possa essere realmente utile o che possa garantire qualcosa che altrove non troverebbero, come codici sconto, novità nella risoluzione di problemi, informazioni di servizio importanti, contenuti/risorse gratuite e magari riservate agli iscritti, promozioni, pre-ordini, offerte speciali, regali di compleanno, etc.
💻 Gli strumenti adeguati: per una strategia di e-mail marketing, il provider di invio mail non basta di certo (anzi, NON è adatto per l’e-mail marketing). Esistono strumenti dedicati all’invio di newsletter, anche automatiche, con cui: raccogliere le iscrizioni e segmentarle in liste, anche a seconda delle azioni che i destinatari delle email hanno fatto nelle comunicazioni precedenti o su un sito web (es: ha cliccato / non ha cliccato un determinato link; si è iscritto da una pagina specifica; etc).

Gli automatismi di e-mail marketing

In particolare gli automatismi che si possono mettere in campo sono quelli che potrebbero fare la differenza tra e-mail che cadono nel vuoto e nel disinteresse totale e e-mail che stimolano azioni rilevanti per l’azienda (= conversioni – vendite, lead, download, iscrizioni, etc).

🔀 Gli iscritti alle liste di e-mail marketing, inseriti all’interno di un cosiddetto workflow, saranno oggetto di un “percorso automatico” pre-impostato (email marketing automation) nella fase di configurazione dello strumento di invio, che permetterà all’azienda di far conoscere sempre di più i propri prodotti/servizi, senza annoiare e avvicinando in maniera persuasiva l’utente, che sarà sempre più disposto ad affidarsi ad essa.

Raccontato così, sembra che nell’E-Mail Marketing sia tutto facile e magico.

Non è così: si deve semmai partire dalla soddisfazione di un bisogno impellente dell’utente. Ossia ricevere informazioni preziose, autorevoli, sicure e difficili da trovare che per l’utente sono essenziali in quel dato momento e che riceverà solamente attraverso quel canale, come un pdf o una serie di consigli unici: tali meccanismi comunicativi potranno suscitare altissimi livelli di interesse in alcune piccole porzioni di utenti iscritti alle liste dell’azienda, aumentando notevolmente – per tali gruppi di utenti “caldi”, i tassi di apertura e di click. Interazioni alte, interesse verso l’azienda alto.

I sistemi automatici di invio e-mail sono in grado di riconoscere alcuni comportamenti dell’utente, così da inviare nuovamente la stessa email qualora non venisse aperta, ad esempio.

Si possono impostare anche invii ritardati a seguito di clic su link specifici all’interno delle email stesse. Oltre a queste “e-mail di contenuto”, è comunque bene disporre all’interno della strategia di e-mail marketing anche altri invii di newsletter più commerciali, per far conoscere agli utenti tutte le caratteristiche dei prodotti/servizi dell’azienda.

Parliamoci chiaro, comunque: questi tool di marketing richiedono sempre e comunque una regia di una “mente pensante”, per poter funzionare a dovere. Sia nella configurazione di tutti gli automatismi, sia nella preparazione di contenuti interessanti e puntuali o nella predisposizione del layout accattivante delle varie comunicazioni.

Avevamo menzionato 3 + 1 elementi essenziali dell’e-mail marketing. Che fine ha fatto quel +1? Eccolo…

🔬 L’analisi dei dati è forse la parte più importante della strategia: vedere come si muovono gli utenti, dove cliccano, quante volte aprono l’email, quanti abbandonano, studiare i fallimenti dei “primi impianti” di invio e-mail. È dalla preziosissima fase di osservazione che si possono trarre conclusioni certe su quali contenuti e quali meccanismi funzionano.

Non dimentichiamo, comunque, che innanzitutto servono gli iscritti a cui sottoporre la strategia di content marketing. Queste liste di utenti iscritti vanno necessariamente alimentate a monte, attraverso il proprio sito web, i social network e apposite campagne pubblicitarie utili alla raccolta di nuovi contatti, da sollecitare immediatamente e gradualmente per affezionarli alle tue comunicazioni.

Per concludere: qual è l’obiettivo ideale dell’Email Marketing e quindi di una buona Newsletter?

Scrivi, crea, studia ed invia newsletter che i tuoi iscritti non vedono l’ora di ricevere; crea degli appuntamenti fissi, cerca riceventi davvero interessati, crea la tua nicchia di mercato. Scrivi come se stessi scrivendo una lettera a un amico, anche se l’obiettivo è vendere non è indispensabile dimenticare il piacere di farsi leggere!

L’email marketing non genera spam, ma collezioni e raccolte di contenuti di qualità.

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