Scrittura persuasiva per Landing Page di successo

Partiamo dalle basi: Persuadere o Convincere?

La persuasione è generalmente concepita con negatività; Vance Packard, nell’omonimo libro, definisce i “persuasori occulti” come i pubblicitari che sfruttano la psicologia di massa per indurre al consumo, puntando sulle debolezze dell’utente.

Convincere invece deriva da “vincere con”, la convinzione è recepita con un’accezione più positiva rispetto alla persuasione, perché dovrebbe derivare da una spontanea deduzione dei fatti.

In ambito pratico il venditore di un prodotto di qualità convince all’acquisto nel beneficio di entrambe le parti.

Una scrittura persuasiva non può che essere “reader focused writing”

Come ci insegna la penna di Calvino nell’incipit di “Se una notte d’inverno un viaggiatore” per una scrittura persuasiva è innanzitutto necessario far sentire il lettore al centro, renderlo protagonista nella lettura e nelle scelte che ne conseguono.

Rilassati. Raccogliti. Allontana da te ogni altro pensiero. […] La porta è meglio chiuderla; di là c’è sempre la televisione accesa. Dillo subito agli altri: «Sto leggendo! Non voglio essere disturbato […] Sto cominciando a leggere il nuovo romanzo di Italo Calvino!» […]

Prendi la posizione più comoda: seduto, sdraiato, raggomitolato, coricato. Coricato sulla schiena, su un fianco, sulla pancia. In poltrona, sul divano, sulla sedia a dondolo, sulla sedia a sdraio, sul pouf. Sull’amaca se hai un’amaca. Sul letto, naturalmente, o dentro il letto. Puoi anche metterti a testa in giù, in posizione yoga. Col libro capovolto, si capisce. […]

Bene, cosa aspetti? Distendi le gambe, allunga pure i piedi su un cuscino, su due cuscini, sui braccioli del divano, sugli orecchioni della poltrona, sul tavolino da tè, sulla scrivania, sul pianoforte, sul mappamondo. Togliti le scarpe, prima. Se vuoi tenere i piedi sollevati; se no rimettile. Adesso non restare lì con le scarpe in una mano e il libro nell’altra.

Regola la luce in modo che non ti stanchi la vista. Fallo adesso, perché appena sarai sprofondato nella lettura non ci sarà più verso di smuoverti. […] Cerca di prevedere ora tutto ciò che può evitarti d’interrompere la lettura. Le sigarette a portata di mano, se fumi, il portacenere. Che c’è ancora? Devi far pipì? Bene, saprai tu.

Se una notte d’inverno un viaggiatore – Italo Calvino – 1979

Detto ciò, il resto dell’impresa di convincimento è affidata alla parola e all’ordine delle idee.

Scrittura persuasiva per il web e non solo

Non abbiamo inventato nulla di nuovo con il copywriting per il web, già Cicerone (106-43 AC) elencava nel suo De inventione (senza alcun riferimento al web, ovviamente!) le 5 fasi fondamentali dell’arte del dire:

  1. inventio: la capacità di trovare argomenti convincenti;
  2. dispositio: la loro distribuzione nel discorso;
  3. elocutio: l’accurata scelta delle parole e delle frasi più opportune;
  4. memoria: la tenace e coerente presenza nel pensiero degli argomenti e delle parole;
  5. pronuntiatio: la capacità di regolare in modo gradevole la voce, il tono, l’aspetto, il gesto.

Prima il bisogno e poi l’idea.

L’acquisto di un prodotto, così come le motivazioni che portano a una scelta, l’approvazione di un’idea o l’accettazione di condizioni/regole imposte non possono prescindere dalla soddisfazione di un bisogno/necessità o dalla risoluzione di un problema.

Anche questo vuol dire mettere le persone al centro.

La scelta delle terminologie e del tono di voce deve sempre andare di pari passo con l’impressione che vogliamo dare di noi, del brand o del prodotto, ma anche e soprattutto con il target del nostro lettore.

Troppo spesso la ricerca di periodi complessi porta via più tempo che guadagno, la semplicità -nella sua complessità- rappresenta la perfezione.

Less is more – It’s hard to be simple.

Paul Le Roux: scrittura persuasiva e Pagine d’Atterraggio

Nel 1988 Paul Le Roux presenta al pubblico il libro “Presentare per convincere. Strategie di presentazione” nel quale esponeva la propria teoria delle 7 fasi della convinzione.

7 fasi così come erano 7 anche le regole della comunicazione persuasiva di Robert Cialdini, ma più che regole in questo caso si tratta di struttura del testo, argomentazione e tempistiche; dispositio potremmo dire.

Le Roux consiglia una struttura testuale detta “ad imbuto” che prevede -nell’ordine-  7 fasi consecutive:

  1. VISIONE DI INSIEME. Inquadramento del problema ed inserimento nel contesto.
  2. PROBLEMA/BISOGNO. Dal generale al particolare, da una problematica generica e diffusa la focalizzazione verso il singolo lettore.
  3. IDEA/SOLUZIONE. Esposizione dell’idea o della proposta risolutiva.
  4. EVIDENZE. Fatti, statistiche, dati oggettivi, giudizi di esperti, casi specifici, esempi… riprova sociale.
  5. VANTAGGI. Dal generale al particolare, evidenziando i vantaggi -conseguenti all’azione- per il singolo lettore.
  6. RIEPILOGO. Breve riassunto di quanto detto.
  7. AZIONE (CTA e Call To Action)

L’obiettivo finale, per raggiungere il quale abbiamo instaurato l’intero discorso.

Le 7 fasi della persuasione di Paul Le Roux possono essere applicate sia al testo scritto che al parlato, rappresentano una linea guida per la persuasione pubblicitaria in primis, ma anche per un’argomentazione scientifica volta al convincimento.

Le 7 fasi della persuasione di Paul Le Roux sono perfette quindi anche per una Sales Page!

Partiamo nuovamente dalle basi: una Sales Page è una Landing Page (ossia una pagina web di atterraggio) più lunga rispetto a una più stringata Squeeze Page (o Opt-in Page) e studiata per convincere o persuadere all’acquisto di un prodotto o servizio.

La lunghezza del testo in essa presente ci permette di fornire tutte le informazioni necessarie per assicurare all’utente la massima trasparenza e le virtù della nostra offerta.

La pubblicità comparativa e la riprova sociale sono comunque alla base della strategia di Le Roux, così come lo erano anche in quella di Cicerone o di Cialdini, ma la dispositio è in questo caso il punto focale del discorso: è il frutto di un’analisi dettagliata della psicologia dell’acquisto, molto simile alle modalità di lettura a S (o a Z) studiate per le lettere intestate.

Paul Le Roux consiglia l’inserimento della CTA in calce alla nostra Sales Page, ma i dibattiti a riguardo, sulla scelta tra BLOT, BLIM e BLOM, sono sempre molto vivaci.

Di cosa stiamo parlando con queste sigle?

  • BLOT: Bottom Line On the Top
  • BLIM: Bottom Line In the Middle
  • BLOB: Bottom Line On the Bottom.

Dove inserire quindi l’argomento principale?

La risposta ce la fornisce già in parte Cicerone e la conferma Le Roux.

Sfruttando il paragone di Alessandro Lucchini nel suo libro “Business writing” la risposta è paragonabile al “q.b.” (“quanto basta”) usato per le spezie nelle ricette di cucina: la risposta è dipende.

Ad ogni scopo il giusto metodo; la scrittura creativa e persuasiva certo possono venirci in aiuto, ma è importante conoscere il contesto.

Copywriter professionisti sanno ovviamente come strutturare un testo convincente e persuasivo, ma non esiste uno schema univoco per farlo.

Seguire le 7 fasi della persuasione di Paul Le Roux durante la scrittura di una Landing Page è un metodo molto utile e funzionale se modulato in base alle tematiche e al tone of voice.


Oltre agli articoli citati nel testo, abbiamo parlato di landing page anche qui:

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