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La scrittura per i Social Media: tra microcopy e Facebook Ads

26 Novembre 2019

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Tag: Facebook

Ho incontrato molti professionisti digital che hanno preferito specializzarsi sui Social, perché non amano scrivere post su siti web e blog aziendali, o newsletter.

C’è un problema, però: scrittura e creatività Social sono 2 facce della stessa medaglia. La scrittura – checché se ne dica della rilevanza dei video o delle immagini online – rimane un elemento comune e fondamentale anche per chi si ritrovi a gestire dei canali Social Network, siano essi Instagram, Facebook, LinkedIn, etc…

Oggi parliamo proprio di copywriting e micro-copy per i Social Media.

[Articolo aggiornato a gennaio 2022]

Il problema principale quando pubblichi sui Social: la lunghezza del post

Parliamo subito da un dilemma esistenziale. Scrivere tanto, scrivere poco… Esistono delle “lunghezze tipo” potenzialmente da rispettare per avere più chance di essere letti e compresi, a seconda dei vari canali in cui il testo andrà pubblicato.

Per quanto siano una buona indicazione di massima (che riportiamo di seguito), preferiamo andare contro-corrente: usa la lunghezza che ti serve per esprimere il concetto, ricordandoti di “tagliare” e assottigliare il più possibile ciò che vuoi dire, affinché arrivi diretto ed essenziale al cervello e al cuore dei lettori.

Prova a pensare a ciò che tu leggeresti, a quanto leggeresti e perché. La scrittura e lo strumento del comunicare, non il contrario.

Comunque, in merito alle lunghezze “tipo”, AdEspresso ha svolto una ricerca, misurando il rapporto tra quantità/qualità di interazioni e lunghezza dei testi. Elenchiamo di seguito i punti chiave, rappresentandoli tramite l’esempio in foto.

🤔 Titolo della pagina (punto 1): non c’è granché da dire a proposito. Il titolo è il nome della pagina che hai scelto. Se stai per aprire una pagina fan, scegli un nome semplice, facile da ricordare, breve.

📋 Testo dell’inserzione (punto 2): è l’elemento fondamentale, assieme al titolo e all’immagine, perciò va pensato molto attentamente.

Personalmente credo servano anche una ventina di parole abbondanti (125 caratteri), in italiano, per esprimere un concetto ed inserire una call to action, rimanendo in poche righe. L’ideale sarebbe che fosse sempre visibile su qualunque posizionamento, senza essere tagliato.

Su Facebook, ad esempio, se superi gli 80 caratteri il testo verrà “tagliato” e comparirà la scritta “Altro…”; ciò non significa che obbligatoriamente dobbiamo scrivere testi con un numero di caratteri inferiore, ma che dobbiamo scrivere contenuti interessanti perché ci si senta invogliati a cliccare e proseguire la lettura.
Matematicamente Facebook ci impone solamente alcuni limiti:

63.206 caratteri massimi per il copy di un post;
50 caratteri massimi per il nome utente;
155 caratteri massimi per la descrizione della pagina;
8000 caratteri massimi per i commenti.

A seconda del tono di voce scelto, valuta l’utilizzo o meno delle di emoji, che spesso possono aiutare ad attirare l’attenzione, ma senza esagerare!

🖼 Immagine (punto 3): nella realizzazione di grafiche per i social network è sempre bene sfruttare un formato idoneo e scegliere le dimensioni corrette in base al social network di pubblicazione. Sfrutta al meglio le potenzialità offerte dal canale: caroselli, multifoto, slideshow, esperienze interattive…

📐 Lunghezza media del titolo su un annuncio Facebook Ads (punto 4): 5 parole.

Per la serie: messaggio chiaro ed immediato, per gli utenti (quasi tutti) che dedicano poca attenzione navigando su FB.

✏️ Descrizione del link (punto 5): 30 caratteri disponibili. Non verrà sempre visualizzata, anzi! Però meglio metterla: è un altro punto di contatto utile per esprimere un concetto, un vantaggio, un elemento differenziante.

🕹 Bottone con CTA preimpostata – Call to Action (punto 6): inserirlo sempre, se possibile. Suggerisce all’utente cosa deve fare (e cosa tu vuoi che faccia), lo invoglia all’azione.

🔎 Url di visualizzazione (punto 7): 25 caratteri disponibili. Verrà facilmente tagliata da Facebook, a seconda dei formati / posizionamenti.

E su Instagram?

Lo spazio a disposizione per il testo dell’inserzione è veramente ampio (2.200 caratteri), ma anche in questo caso conviene rimanere sotto i 125 caratteri, affinché sia visibile per intero in un unico colpo d’occhio, senza ulteriori azioni dell’utente.

Altri numeri utili:

Massimo 30 hashtags. [Leggi “Come scegliere gli hashtag su Instagram“]
Regola del 20% massimo di un testo anche su Instagram.
Utilizza uno “schema tipo” nel distinguere testo, emoji e hashtag soprattutto. C’è chi riporta gli hashtag nel primo commento, così da “non sporcare” la didascalia; chi invece li separa dal testo usando dei puntini, etc… ognuno ha il suo modo. Scegline uno che ti sembra sensato e ordinato e continua su quello stile.
Il copy viene “tagliato” con la scritta “altro…” dopo circa 20 parole su Instagram.

Da dove cominciare? Un’ipotesi: dal copywriting, non dal visual

Che tradotto in italiano significa: parti dal testo, non dall’immagine associata al testo. Esprimi cosa vuoi dire, come lo vuoi dire (parole = suggestioni), a chi lo vuoi dire: e solo a questo punto sviluppa la parte visiva del post, con una grafica o un’immagine.

L’immagine rappresenta una grossa parte dell’eventuale successo del post, quindi l’idea di fondo sarebbe quella di utilizzare immagini curiose, non banali, diverse dalle immagini solitamente condivise sui Social. L’obiettivo è sempre quello di sorprendere e catturare un po’ di attenzione in più…

Il processo naturalmente si inverte qualora avessi già a disposizione un’immagine forte da cui partire; allora ok nello sviluppare un testo che completi la suggestione di un’immagine forte.

Anche in questo caso, dunque, non c’è una regola ferrea: esiste una buona pratica, una specie di checklist, che però può essere sovvertita a seconda dei bisogni.

Da dove cominciare – bis? Dal dubbio dell’utente

Bisogna dire quel che l’utente vuole sapere, o sta cercando, senza girarci tanto intorno. Problema –> soluzione.

Suggerimenti di formattazione

Ne abbiamo parlato qui: www.bee-social.it/visibilita-social-copywriting

In super sintesi: uso di font particolari; MAIUSCOLO su termini in cui dare l’accento; emoji; punti elenco e spaziature sono tuoi amici, ricordatelo!

Attenzione ai trending topics

In questo il caro e vecchio Twitter può dare ancora una mano: osservare i trending topics consente di avere una visione rapida se c’è qualche argomento “hot” e di attualità da sfruttare nel post che vai a pubblicare.

Grazie all’introduzione di “Topics”, la funzione che consente di visualizzare in tempo reale gli argomenti che riscontrano il maggior interesse, Twitter propone tweet a tema, dunque, facendo lavorare un algoritmo che analizza le parole chiave dei tweet pubblicati, l’autorevolezza dell’utente e il coinvolgimento medio, secondo il quale verranno ordinati i tweet.

Una buona opportunità di visibilità per esperti verticali di settore, tra l’altro.

Altri aspetti importanti da ricordare, soprattutto quando parliamo dei testi per annunci pubblicitari sui Social Network:

Sui Social, attualmente i video performano decisamente meglio di qualunque altro contenuto, pertanto quando possibile, meglio preferire i video o le gif animate. Ricordarsi qualche regola base: contenuti brevi ed efficaci, sottotitoli per favorire la visualizzazione senza audio, messaggio centrale o sorprendente nei primi 5 secondi di video. A tal proposito, ricordiamo un caso da noi seguito proprio sulle campagne pubblicitarie video a mezzo Social.
Presta particolare attenzione alle prime 3 righe del testo: sono quelle subito visibili nel post, quelle che attirano l’attenzione dell’utente. Può avere senso inserire dei rimandi al link o ad altri punti di conversione, magari sfruttando le emoji . Di sicuro, in quelle 3 righe devi inserire la soluzione al problema che vuoi risolvere con il tuo prodotto o servizio.
Occhio anche al posizionamento delle emoji: la posizione delle emoji rispetto al testo, la posizione delle emoji appare diversamente su Facebook e su Instagram, ad esempio. Ti accorgerai delle differenze pubblicando testi uguali su Facebook e Instagram.
Attenzione ad inserire domande nel testo: le domande sono molto efficaci, perché mettono l’utente nella condizione di immedesimarsi, ma spesso confondono gli automatismi di approvazione degli annunci di Facebook. L’inserzione, pertanto, ha maggiori chance di essere bocciata.
Attenzione ai contenuti vietati per le inserzioni Facebook.